auブランドで携帯電話事業を展開するKDDIは5月22日、今夏発売の新モデル15機種を発表した。
ワンセグ携帯を7機種ラインアップし、うち2機種に防水機能を搭載。「EXILIMケータイ」
「ウォークマンケータイ」とメーカーブランドを前面に打ち出した機種をそろえ、
42のファッションブランドともコラボレーションする。
・他社ブランドを立てる
他社ブランドのモデルは、ソニーの「ウォークマンケータイ」（W52S）、コンパクトデジカメの
ブランドを冠したカシオの「EXILIMケータイ」（W53CA）の2機種。「音楽やデジカメが前面に出て、
auはちょっと隠れる形。主役と脇役が逆転するように見えるが、他社のブランドを立てることで、
“au以外”の入り口を作りたい」と高橋氏は言う。他社ブランドを立てる試みとして「IENA」
「HAKKIN.it」「ABAHOUSE」など42のファッションブランドと共同で携帯ケースを開発し、
ECサイト「auショッピングモール」で販売したり、ブランドがデザインした待ち受け画面などを
提供する「mobile fashion」を展開する。一部商品は、各ブランドの実店舗で展示。au携帯と
ファッショナブルなイメージを結び付ける。
・ワンセグで「テレビ局にラブコール」
ワンセグ携帯は、7機種ラインアップし、同社のワンセグ携帯は計21機種になった。
「これはテレビ局への強烈なラブコール」と高橋氏はアピールする。ワンセグ携帯のPRにも
他社ブランドを活用する。
（略）
・GPSとFeliCaを強化
サービス面では、GPSとFeliCa機能を強化した。GPS機能は、au基地局を経由せず、
GPS衛星から直接位置情報を取得できるようにし、携帯のエリア外でも利用可能になった。
GPSを搭載した11機種には、全国の避難所を確認できる地図を無料でプリセットした。
現在地から自宅までの徒歩ルートを確認できる「帰宅支援マップ」（有料）も新たに
利用可能になった。FeliCa対応機種では、アドホック通信機能を利用し、端末同士を
触れさせるだけでメッセージのやりとりができる機能「Touch Message」を新たに搭載した。
「FeliCa機能で他社に先駆けるのは初」という。
・“MNP2.0”へ
同社は番号ポータビリティ（MNP:Mobile Number Portability）商戦で一人勝ちしてきた。
敗者とされるNTTドコモは「DoCoMo2.0」というキャッチフレーズで反撃を打ち出し、大規模な
キャンペーンを展開。“勝者”auに挑む姿勢を鮮明にしている。ドコモの動きについて問われた
高橋氏は「Webの世界は1.0から2.0に進化した。以前はみんなが同じポータルを見ていたが、
今は個々の価値観によってコンテンツへの入り口が異なる時代に変わっている」と指摘。
携帯も、デザイン、機能、ブランドなどで多様なニーズに応え、個々のユーザーの価値観に
合わせる必要があると語った。「ユーザー1人1人に『私が主役』と思ってもらえる携帯にしたい」
MNPについては「いい成果は残せたが、守りに入るつもりはない」との姿勢だ。「最近は新機種や
サービスがあまり出せていなかった。夏に向けてMNPをもう1度動かしたい」これまで同社の
新機種発表会では小野寺正社長が壇上に立っていたが、今回は姿を見せなかった。
それについて問われた高橋氏は「役不足ですみません。
特に深い意味はないのですが……」と述べた。