経営において売上は量、利益は質

■売上重視は危険？

経営において売上だけを追求し過ぎることは危険です。

それはほとんどの経営者の方が理解はしているはずです。

しかしそれでも「目標達成のために」と言って売上を追い掛ける方をよく目にします。

売上とはある意味、中毒のようなものですね。

でも何故、過剰に売上を追い掛けすぎると危険なのでしょうか？

売上を最優先目標にして行動した場合、営業経費、人件費、広告費が大きく膨らみがちです。

更に新規の売上が上がり過ぎると売掛回収のリスクも伴います。

もしかしたら、新規の場合は値引きも発生しているかもしれません。

そうすれば、粗利は稼げなくなります。

つまり、売上重視の経営と営業は経費・労力の割に手残りが少なく、薄利ビジネスに陥る可能性があるのです。

私自身も経験はあります。新規の方には値引きを行い、役務提供が開始してからも波長を合わせていくのに必要以上に時間をかけ、コミュニケーションを取り続ける・・・時には進捗が悪く、クレームになり・・・これでは何の為に仕事をしているのか分からなくなります。

それなら売上だけを追い続けるビジネスモデルから卒業したいと考える人もいるのはないでしょうか？

そういう方は是非、続きを注意して読んでみてください。

どうせビジネスをやるなら、安定的に利益を確保し次なる投資や、好きな事にお金を使える方がベストです。

それなら営業は利益、特に経常利益という「質」を追求していくべきです。

その為には成約率を上げる事に注力しましょう。

成約率を最大化出来れば、無駄なコストを掛けずとも売上を上げていけます。

コストがかからないので必然的に利益も安定して確保できるのです。

成約率の改善は組織・個人のどちらにおいても優先度の高いテーマとなります。

そもそも集客・新規客との接点には時間を要します。

そのための費用を投資するにも資金が必要です。実施するのであれば、内部に安定的な利益と資金がある事が条件となります。

その条件を満たすには、まず最初に成約率が高い＝質の高い営業を実現させる必要があるということです。

もし、あなたの会社が10名以下の小規模若しくは、1人社長で営業に奮闘しているのであれば少ない顧客でも、成約率を上げるノウハウを身に付ければ収益性は劇的に変化するでしょう。

■利益を劇的に増やす為の3つの秘訣

ではどのように成約率を高めるのか？どうすれば、質の高い営業を手にするのか？です。

その為に必要なスキルは、

①共感力

②問題解決力

③オファー力

に分けられます。

①共感力

顧客に共感する力が無ければ、顧客は心を開いてくれません。

一方的に押し付けられても相手から反応は得られません。

かといって傾聴だけに片寄っても相手からは反応は少ないです。

それは何故か？というと顧客自身が問題に気づいていない事が多々あるからです。

そのバランスを図る為に共感を得ていきましょう。

オープンクエスチョン会話を広げながら、顧客が持つ本質に迫っていきましょう。

そうすれば、信頼関係が築かれていく事でどんどん会話を引き出す事ができるでしょう。

②問題解決力

顧客から共感を得れば同じ問題を共有できるようになります。

同じ景色・背景を見ている事になります。

顧客が何を求めている事は何か？

顧客はどこまで解決を望んでいるか？

顧客が持つリソース・能力でどこまでなら解決可能か？

を把握していきながら、解決したい未来に導いていきます。

顧客から問題解決の同意を得られれば、後は解決のステップ確認を示していきましょう。

③オファー力

成約率を上げる為には、このオファー力は必須です。

どんなに顧客と共感し、問題解決まで導いても、最終的に顧客が持つ買わない理由を潰せなければ成約にはなりません。

営業のオファーをしっかり設計するのであれば、「絶対的な保証」を用意しましょう。

これは量から質への転換における重要な要素です。

絶対的な保証は「相手への約束」とも言え、商品・サービスの質の高さ・自信を示すものであり、他社とのビジネスモデルにおいて差別化も可能とするのです。

価格以上のサービスを特典としてプレゼント

支払条件の緩和

他よりも圧倒的なサポート体制

ノウハウ・やり方を纏めた教材提供

等・・様々ありますね。

顧客が断れない条件を提示する、顧客の想像以上な特典提示を行う事で明らかに、断るよりも、買う方がメリット有と感じてもらうのです。

ここまでをしっかり設計する事で成約率は劇的に変化します。

①・②が出来なくてもオファー力だけは直ぐに実践可能です。

あなたが今までに構築してきたノウハウや人脈を活用してもよいでしょう。

■コンサルタント歴2ヵ月の方でも、「質」の高い営業は可能

先日、IT業界専門の管理者教育を提供するコンサルタントからもどうすれば成約率を上げられるか相談を受けたので、1時間位でしたがアドバイスを行いました。

答えは簡単でそのコンサルタントにしかできないオファーを提示することです。

オファー内容としては、その人の強みである人脈を活用して、希望する人材を紹介(アテンド)し、その人材とのビジネスの繋げ方、広げ方のアイデア提案するという事を約束したのです。

1ヶ月後に成果を確認したところ、そのコンサルタントにしかできないオファーに効果があったのか、管理者教育の契約を2社から獲得することができたそうです。

ちなみにこの方はコンサルタント歴2ヵ月の方です。

どうでしょうか？難しく考える必要も無ければ、安易に割引提案をする必要もありません。

返金保証もいらないでしょう。

相手が望む・困っている事と自分自身のリソースを組合せてオファーに盛り込むだけです。

そうすれば、顧客は断る理由が無くなるのです。

是非、今すぐできるオファー（自分のリソース・人脈含め）を探してみてください。

成約率に変化が生まれる事になるでしょう。

今すぐ実践可能なLTV改善法

■誰もが望む安定業績・安定経営

誰もが安定した経営を目指しているはずです。
安定した経営を実現するためには業績を安定させる必要があります。
そうすれば、未来の事を考える時間が増え次の対策が打てるようになってきます。

あなたも同じですよね？

安定した業績を手に入れ、未来の事を考える時間を増やしたいと考えているはずです。
業績を安定させるには必要なのは、LTV（Life　Time　Value 顧客生涯価値）を改善する事に尽きます。
LTVとは、1人の顧客が取引期間を通じて企業・個人にもたらす利益（価値）を指します。
この利益を増やす事が業績を安定化させる事に繋がります。

更に分かりやすく言えば、
1年間で1人の顧客から何度取引をしてもらうか？
何度も買って貰える関係を作るか？
という事になります。
これは誰でも簡単に実践できる方法です。決して新しいノウハウでも何でもありません。
原理原則に基づき、多くの成功者が実践してきたビジネススキルです。

特に小規模、個人で行っているビジネスはLTVを上げる事に注力すべきです。
極端に言えば、1人でも顧客がいるのであれば、LTVを高める努力を行いましょう。
新規客にかける労力・コストを掛けずに、既存客から何度も買って貰える事になりますので、利益率も抜群に高いわけです。（新規客の獲得にかかるコストは、既存客に比べ5倍～8倍程度高いと言われています）

 

■多くの会社にチャンスあり

以前、私のクライアントにこのような事例がありました。
数名でやっているWeb制作会社です。
業績を伸ばしたいという依頼に対して共に取り組んだ事例となります。
新規営業をやるほど予算も人員もいない状況でしたので、既存客に目を向けることにしたのです。

しかし、実はこの会社では既存顧客はほぼ放置状態でした。
そこでまずはこの放置状態を改善しようという話になりました。
顧客へルート訪問を行い、状況確認と要望を確認した上で必要となるサービスを低価格で追加提案し新たなニーズを生みだしたのです。
更に、顧客のWeb管理費の中身を再整理し、費用の中でやれることとやれない範囲を明確に棲み分けし、やれない分に関しては追加別途費用を設ける事にしました。
それだけでのアクションで売上昨年比1.3倍の売上を確保する事に成功したのです。（2ヵ月間）
最終的にはサービスを補充して、管理費の値上げにも成功していますので、1年間で2倍以上の売上を手に入れた事になります。

更に、小さなコンサルタント会社の事例もあります。
当初は新規の顧客獲得に悩んでいましたが、業績を安定させる事を最優先する事になり、10組の顧客（上位20%の満足度の高い顧客）に対して、再度、抱えている問題のヒアリングを行ったのです。
そこから見えた「管理者教育」というニーズを解消する為に、パートナーコンサルとコンテンツ開発を行いました。
経営指導とは別に、管理者を重点的に育成する3ヶ月～6ヶ月の研修プログラムも開発しました。
満足度の高い上位顧客だからこそ、特別な特典も合わせて提供した事でコストを掛けずに、7組の顧客が研修導入を決め1年間で1000万以上の追加受注を確保したのです。
元々、3000万程度の売上を確保していましたので、一気に30%の売上を積み上げる事に成功したのです。


上記2つの事例からも分かるように1組でも顧客がいるのであれば、まずは既存客が求めるニーズを把握し、解消する事に注力しましょう。
特に、あなたの会社の上位20%の顧客は信頼関係が出来ているはずです。
このゾーンの顧客を他に奪われるわけにはいきません。
会社全体で守っていく必要がある、優良維持顧客です。
この優良維持顧客を更に満足させる為にできる商品・サービスを持つ事です。
それはとても簡単な事です。しっかりとヒアリングやインタービューを行なえば必ずヒントは見えてきます。
 

■LTV改善のリアルな体験談

私自身の話をすれば、結婚披露宴をおこなった福岡のある「料亭」から常にLTVを仕掛けられています。
妻・子供達の誕生日、定期的なイベント案内、おせち料理の予約等様々です。
半年ほど前、結婚記念日で利用した際に興味を持った落語と料理の企画も1ヶ月後に「加藤様の為にお席を2席確保しました」とお手紙を頂き、FAXにて申し込んでしまったという事実があります。
（しっかり行動要請付きです。「2週間以内に申し込んでください」と記載笑）

この3つの事例から考えれば、あなたのビジネスにもチャンスはあるのです。

売上の公式が「客数×客単価×購買頻度」であるならば、
客数：既存客に対して、
単価：新商品・新サービスを提案し（組合せ提案も含め）
頻度：何度も買って貰う
となります。

その為には顧客をサポートする、フォローする姿勢が重要です。
そして、LTV改善とは、この売上公式上の客単価と購買頻度の改善です。
先に紹介した事例のように、商品を開発し何度も買ってもらうことが経営の安定には重要となってきます。
売り切り型、1回取引したら終了はNGです。
更に会社の売上目標達成を都合に、新規ばかりを追うのも危険です。

信頼関係を築き、何度も買って貰える関係が出来上がれば業績が安定するでしょう。
その時、前段でも記載した未来への時間確保も可能となるのです。

 

顧客を育て、長期的に利益をもたらすリーダーシップ営業

■顧客は本当の問題を認識していない

まず経営者に知っておいて欲しい事実があります。

それは、多くの場合、顧客自身も本質的な問題を認識していないということです。

まずは顧客が口にしている「問題」が本質的かどうか疑うところから始める必要があるのです。

顧客獲得、営業提案の場は常に提案側がリーダーシップを発揮して、顧客に(表面的ではない)本当の問題を認識してもらい、顧客を成長させていく場と認識してください。

リーダーシップとは、顧客を守る気持ち、顧客を成功に導く為の考え、顧客の状況を受入れる、理解する姿勢を含めた影響力と定義してもいいでしょう。

顧客に対して、常に同じ景色をみながら一緒に解決策を探す姿勢そのものが相手に共感を与え、信頼関係が築かれているステップと考えていきましょう。

そして、顧客の成長と信頼関係の先に長期的な利益があるのです。

先日、このような事例がありました。

ある食品製造・物産館を経営する企業へ顧問として訪問している際のお話です。

経営陣と人事案を検討していました。

そのとき、幹部社員が提出した人事案は誰が見ても納得できる案ではありました。

概ねその人事で決定する最終段階で、私は提案しました。

「この人事は悪くないです。しかし、これは来店するお客様の為の人事でしょうか？」

「社内の教育・成長を優先し過ぎた人事では意思決定機能が遅れませんか？」

「新管理者候補は言葉で努力すると言っていますが、不安で仕方ないのではないでしょうか？」

「教育・成長という言葉につられ、押し付けるとお客様と社員の双方に負担を与えませんか？」

これはクライアントも経営幹部も気がついていない問題点だったのです。

クライアントも思うところがあったようで、新管理者候補と幹部社員が面談を行うことになりました。

その結果、新管理者候補は出来ない、お客様に迷惑をかけてしまうという話でまとまり、最終的には管理者経験豊富で現場の意思決定ができる方を管理者に任命する事で決定したのです。

この決定は最終的に経営者が行ったもので、私自身は関与していません。

因みのこの質問→面談→最終決定までの所要時間は40分程度です。

（本質を掴めば、問題解決に時間はかかりません）

ここで重要な事は、顧客は本当の問題に気づいていないという事です。

相談をうける場面においてはこの本当の問題を見つけ、気付かせるというポイントに焦点をあてる必要があります。

顧客は目の前の事に集中し過ぎてしまい、本質をできていない可能性が多々あります。

しっかりと質問を繰り返しながら、相手に気付いてもらう事が重要です。

解決策を押し付けても相手は反発か、分かったふりをするだけです。解決にはなりません。

しっかりと時間をかけてでも、相手と問題を共有することが重要です。

押し付けでもなく、相手の言いなりでもなく共感する事がポイントですね。

■共感から生まれる安定受注の仕組み

共感と言ってもなかなか掴みどころがないかもしれません。

そこで次は、営業の場面で考えてみましょう。

営業において、相手の言うままを受入れ提案してもそれは御用聞きであり、相手の方に交渉権が渡っているので価格競争になり得ます。

逆にこちらがあるべき論を押し付けても最終購入には至らないでしょう。

（最近、自社都合の営業提案している方が多いです）

コンサル型、サポート型のサービスを提案する場合であれば、上記2パターン(御用聞き、押し付け)だと確実に受け入れてもらえません。

先ほどの人事を巡っての幹部社員と同じで、顧客は悩みや不安はあれど、本当の問題を理解していない事がほとんどです。

このようなときにすぐに解決策（提案）を行っても表面的過ぎて売れない、契約が取れない、言葉では契約（導入）するといったのに・・・という話になってしまいます。

だからこそ、提案する側がリーダーシップを発揮して相手と同じ景色をみる必要があるのです。顧客と本当の問題を共有し「共感」することが大事なのです。

共感とは質問を通じて、相手の考えを深堀させ、本当に解決すべき事（真の問題）に気付かせるアプローチです。（真の問題まで連れていくという表現かもしれません）

この共感というアプローチを使えば、

顧客は何を解決すべきか？

自分自身はどうすれば良いか？

が明確になってきます。

そして、その問題の解決にあなたの商品・サービスが必要となってくるわけです。

必要性（ニーズ）を醸成させるために共感アプローチを駆使していくのです。

そうすると相手は問題解決をしたいという欲求に駆られますので、こちら主導の提案、価格が受け入れてもらえるのです。

■顧客の成長の先にある、高収益モデルのノウハウ

なんだか面倒な話と感じたかもしれませんが、共感によるアプローチのメリットはこの先にあります。

問題解決の意欲が高まり、あなたの商品・サービスの導入が決まれば、顧客は確実に問題を解消して次のステージに進む事ができます。

つまり、顧客はあなたを通じて成長できたのです。この実績は大きいです。

他の営業マン・コンサルと比べ別次元のポジションを確保する事ができます。

あなたと付き合えば成長できる、成長させてくれる。

次に何かあってもあなたなら可能性が広がるといった最高の信頼関係を手にできるのです。

この信頼関係こそがビジネスを長期に安定させる秘訣であり、他の存在以上のポジションを維持する事になります。

そして、この問題解決提案のノウハウが身に付けば他の顧客へも活用できます。

しかも時間を掛けずに短時間で相手の問題を解消し、顧客を成長させてあげることができるのです。

この考えを経営者自信が持ち、少数精鋭の営業部隊と共有していけば最強の営業部隊をつくることができます。

表面的には営業部隊ですが、その実態は最高の問題解決集団となります。

その辺にいるコンサルタント以上に影響力＝リーダーシップを発揮できるのです。

表面的なテクニックやノウハウを学ぶよりも、この問題解決ノウハウを経営者始め、皆が手に入れる事が小規模経営の最大の勝ちパターンと言えるでしょう。

経常利益を安定させる営業のコツ

■営業視点から逆算する経常利益の安定法

会社経営において売上よりも重要な指標は利益です。

利益においても経常利益は会社資産を全て投資した結果の利益とも考えられる事から最も重要な指標といえます。

経営者であれば、経常利益額・率を常に意識しているでしょう。

金融機関等も経常利益額・率から投資効果を判断していると考えれば、尚更、経常利益を安定させ高める方法を掴む必要があります。

では経常利益を高めるにはどうすれば良いか？

というと、有効なのが「営業の視点から逆算すること」です。

経常利益は式にすると

経常利益＝売上-原価-人件費-諸経費となります。

営業視点から逆算して経常利益を高めるためには、1つの成約にかける人件費・経費を減らす必要があります。

営業を「量」重視から「質」重視へ転換する発想法が重要となってきます。

如何に効率的に、投資対効果を高めるか？

1回の商談で確実に成約に結びつけるか？

「少ない攻撃で確実に獲物を仕留める」狩人になる事が求められます。

小規模の会社・個人であれば尚更、投資効果の高い営業スキルを身に付ける事はビジネスモデルにおける差別化要素と言えます。

■質を高める営業法

例えば、営業の行動を80%減らしても、営業の「質」を高め成約率を上げる事が出来れば、効率的な受注・売上を手に入れる事ができるのです。

更に、新規顧客獲得コストはリピート顧客獲得コストに比べ5倍~8倍以上高いと言われています。

つまり、新規顧客を追えば追うほど、コスト(原価、人件費)が発生します。

大量行動すればするほど、顧客管理コスト(諸経費)も発生してきます。

新規顧客獲得が悪いと言っているのではなく、順番があるという話です。

新規顧客の獲得は経常利益を安定させ、投資資金ができてからでも十分間にあいます。

1社でも顧客がいるのであれば、まずは既存客から何度も買って貰える関係を作り、リピート売上を確実にしましょう。

リピート商品がないのであれば、開発が急務です。1社単発型商品だけのビジネスモデルは危険であり、短絡的としかいいようがありません。

新規顧客獲得の費用を無限に用意できるのであれば別ですが、予算には限界があります。

出来れば、経費を使わずに成約に繋げたいと誰しも考えているはずです。

そういう点からも1社単発型商品であれば、自社のビジネスモデルをしっかり見直していきましょう。

では、どのように安定した経常利益を生み出すのか？

営業の「質」を高める為に何に注力するのか？

が重要になってきます。

次の章では「質」を高める営業法をお伝えしていきます。

■【質を高める営業法】シンプルな発想法が大きな売上を作る

営業の質を高める方法をシンプルに考えると、

「既存客×ノウハウ×何度も買って貰う」となるでしょう。

少し詳しく説明すると

既存客：

新規客は後回しです。まずは自社の既存客を満たす事、問題を解決する事に特化しましょう。

既存客求めてるニーズ、サービスを開発・提供しましょう。

折角の出会いのあった顧客を満たし、喜びを提供する事は経営者の使命です。

将来出会う顧客よりも目の前にいる顧客に集中しましょう。

経営者は顧客を守る義務があるのです。

ノウハウ：

ノウハウといいましたが、価値あるサービスと捉えても構いません。

アフターフォローやメンテナンス等も同じです。

もしくは自分達の経験をノウハウ化して同業界に提案する事でも良いでしょう。

単発型ではなく継続型でサポート商品・サービスである事が望ましいです。

これからの時代は、目に見える商品よりも目に見えない無形サービスを手にするべきでしょう。

自社には必ず、ノウハウ・経験のストックがあります。

このノウハウがお金に変わるとしたらどうでしょうか？

そのノウハウを手に入れたいと考えているニッチな市場があるのではないでしょうか？

何度も買って貰う：

一度でも買ってくれた顧客には常にリピートして貰う事です。

1回の取引で終わらせてはいけません。

1年間で何度買って貰えるかが計算・計測できれば、売上が先読みできます。

その為には顧客のニーズを理解し、共に悩み、解決できる関係性を目指す必要があります。

顧客はただの営業マンに心を開いてくれません。

評論だけでのコンサルタントや先生にも心は開いてくれません。

資格も関係ありません。

大切な事は目の前の顧客の問題を解決・解消する唯一の存在になる事です。

悩みを聞き、受け入れ、解決策を一緒に探してくる人です。

1人1人が問題解決者のマインドを持つ事です。

「既存客×ノウハウ×何度も買って貰う」を組合せる事で営業の「質」は高まります。

量から質への転換です。

新規顧客コストに限りがある企業が最優先にやるべきアプローチです。

その結果、経常利益を安定化させると同時、顧客との良好な関係性、顧客の問題解決ノウハウ（商品・サービス）も手に入れる事が可能となります。

経常利益が安定してくれば、新規顧客コストに資金を使えます。そして、獲得した顧客にこれまでのノウハウを提供するので顧客満足と絶対的なポジションを取る事も出来るのです。

社員が10名以下の企業、社長自ら、トップセールスを行っている企業が今すぐ、実践すべき事は経常利益を安定させる為に逆算思考で営業戦略を考える事です。