当たり前を除いていく

『たとえば、自分が豆腐料理をつくるとしたら、世の中に同じような豆腐料理はいっぱいあるだろう、と考えるところからスタートする。だとしたら、他の豆腐料理との差別化をどうするか、と掘り下げるのである。

コマーシャルのプレゼンでも、まず当たり前のことをできるだけ考えて、その当たり前のことは「たぶんここの代理店がやるだろうな」と見当をつけた上で、全部外していくのである。』

（秋元康「企画脳」より引用）

このような感じで、誰でも考えそうなことを除いていった後で、一番世間に受け入れられそうなアイデアと受け入れられにくそうなアイデアを考え、アイデアの幅を広げながら企画を練っていくとのことです。

いきなり誰も考えないようなアイデアを考えるのではなく、まず誰でも思いつきそうなことを色々と挙げていって、それを消去しながらオリジナルのアイデアを見つけていくというところが参考になりました。

時代に合うものの矛盾

「時代から受け入れられる度合いが強ければ強いほど、時代遅れになる危険性を内包している」
（塩野七生「マキアヴェッリ語録」より引用）

マキアヴェッリは、「君主論」「政略論」や「戦略論」といった著書を残していますが、当時は戦争に関する分野である「戦略論」が最も受け入れられていたのに対して、現在では「君主論」や「政略論」の方がよく読まれています。
これは、戦争に関する分野が技術の進歩の最も激しい分野だからであり、そのため、時代から受け入れられるものほど、時が経つと時代遅れになってしまう可能性も高くなってしまうということです。