【中心経路を通れば消費者はあなたを選ぶ】
昨日はあなた他の商品に夢中だったのに、今日は商品名すら思い出せない。
なぜ消費者はこうなんだ？
消費者は生涯を通じて変わらない態度を示す場合もあれば、フラフラと態度が変わる事がある。なぜそうなるのかは精緻化見込みモデルで説明がつく。
中心経路を経て形成された態度は、周辺経路を経て形成された態度より、反対の説得に対して、抵抗力があり、態度と行動の間により一貫性があると言う調査結果が出ているのだ。
これは全く理にかなっている。中心経路のプロセスを経た場合、決断の土台にあるのは、心の中で考え抜かれた、絶えず強化され続けている主張だ「結局、私はさんざん考えたんだし、この決断が正しいことは分かっているんだ」とあなたは言うのである。
（中心経路を経て形成された態度は自我（エゴ）としっかり同調していて、両方切っても切れない中であることに注目してほしい）あなたが、慎重に考え抜いたもの、「考える時間」をたっぷり注ぎ込んだものを試そうとする人はみな、まさにあなたの知性を試そうとしているように思える！）
例をあげろと言われるなら、あなたの回りを見回してみると言い！笑ってしまうほど大量の時間を精神的に探究、強化、正当化に費やしたものごとについて、誰かと話をしてみるのだ。
宗教、政治、中絶、育児、教育などなど、話題例はいろいろある。そういった事の場合、人の理解は頑固なまでに一貫していて、断固として変化に強いのだ。
同じ人達に今度は、こう聞いてみよう。「どんな石鹸をつい使っていますか？ 食べているシリアルのブランドは？」
こういう類の商品の場合、好みはあっても態度は概して変わりやすいものだ。
ELMについて最後にもう１つだけ知っておいてほしいことがある。中心経路を経て形成された態度は、周辺経路を経て形成された態度よりも、長続きする。簡単に言えば、論理の道理というのは、視覚的刺激や感情を刺激するものによって生み出された心地よさよりも、はるかに深く脳裏に焼きつくものである。
☛ 覚えておこう
誰かに何かを深く考えさせ、その人を説き伏せて結論を出させると、相手は自分の決断を自分が考えた結果として受け止め（競合相手の）攻撃に対して、その決断を守り抜こうとする。
まるでその決断が「わが子」であるかのように、「自分独自の考え」であるかのように守ろうとするのである。
周知経路を経て説得に至った場合、先に述べたように、広告主は、社会心理学者が言うところの手がかり（＝刺激）の効果に頼ることになる。手がかりとは心の近道で、正しく使えば、消費者を深く考えさせる必要もなく広告のメッセージを伝えられる。