イノベーター理論というのは、1962年にアメリカ・スタンフォード大学のエベレット・Ｍ・ロジャース教授が提唱した理論で、商品を購入するタイミングに従い消費者を5つに分類することができます。
まずはイノベーターで、市場全体の2.5%を構成していて、商品を最も早く購入する層であり、新しい商品を積極的に購入する姿勢が見受けられ、その次にアーリーアダプターで、市場全体の13.5%を構成し、イノベーターほど積極的ではないのですが、流行に敏感で、自らの判断で商品を購入する層で、発信力があるためオピニオンリーダーとも呼ばれ、他者への影響力は大きいと考えられています。
次にアーリーマジョリティであり、市場全体の34%を構成し、新商品の購入には慎重なのですが、比較的早く商品を購入する層でアーリーアダプターの影響を受けやすい傾向にあります。
レイトマジョリティは市場全体の34%を構成し、新商品に対し懐疑的で、周囲の大多数が試している様子を見てから自らも購入するという、石橋をたたいて渡るタイプ。
そして、最後にラガードなのですが、市場全体の16%を構成し、市場で最も保守的であり、商品が伝統化するまでは購入に至らない層となります。
イノベーター理論において商品の普及の鍵を握っているのはアーリーアダプターへの普及と言われていて、イノベーターとアーリーアダプターを合わせた市場の構成比16%を用いて「普及率16%の論理」として提唱され、イノベーター理論を活用することで、今商品を主に購入している顧客層はどの層なのか、どのような特徴を持っているのか、について把握することができます。