日本のファンを魅了したNewJeans、その背景にある型破りな戦略
日本市場は、K-POP業界の長年のターゲットでした。
BoAをはじめ、東方神起、BIGBANGなど、
多くのアイドルが日本市場をターゲットにすることを使命としている。
欧米でK-POPの人気が高まり、日本国外での選択肢が増えた今でも、
日本のファンダムは最も信頼できるドル箱です。
例えば、Mnetのサバイバル番組<Girls Planet 999>で結成された、
ガールズグループ「Kep１er」は、日本での人気をもとに契約延長に成功した、
初のサバイバルグループとなった。
ですから、日本はまだまだ外せない市場といえるのですが、
K-POPを日本市場でどう機能させるか。
まず、日本の曲なので歌詞も当然日本語で埋まっており、
音楽的には少女時代ワンダーガールズ風のフック曲でメロディーが分かりやすく、
コンセプトは日本流に「可愛い」。
誰にでもできる常識的な発想で、実際、多くのK-POPガールズグループが、
この道を歩んできたが、数日前にシングル「Supernatural」をリリースして、
日本の舞台にデビューしたNewJeansは、逆の戦略をとっている。
それらはどう違うのですか?
|
|
日本と韓国のポップミュージックのエコシステムは似ているように思えるかもしれませんが、
大きく異なります。
まず、音楽面では、K-POPプロダクションは、第4世代のNewJeansを筆頭に、
ビート中心の音楽を提示することで、その構成を改善しています。
一方、乃木坂46、桜坂46、AKB48など、日本を代表するガールズグループの音楽は、
メロディを優先した典型的なバブルガムポップの形をとっています。
|
|
これは、前述のチームをプロデュースしたプロデューサーの秋元靖氏の、
傾向によるものです。
秋元は、ガールズグループIZ-ONEを誕生させたMnetのサバイバル番組、
<プロデュース48>を通じて韓国との共同プロジェクトでも韓国で知られている。
秋元氏の部門が10年間、日本のガールズグループ市場をほぼ独占してきたため、
メロディーを基調としたスタイルが業界全体を支配するようになった。
その結果、日本でビート重視の音楽を演奏する主要なガールズグループは、
エレクトロニカプロデューサーの中田康孝のディレクションの下で、
未来的な電子音楽を発表するPerfumeと、メタル音楽を提示するBABYMETALのみである。
したがって、日本の大衆をターゲットにするためには、
メロディー指向の音楽が有利であるのは自然な考えです。
実際、TWICEやNijuなど、日本で最も人気のあるガールズグループは、
すべてJYPエンターテインメントの一部であり、
JYPはメロディー指向の音楽精神を維持しているほぼ唯一の韓国の大手事務所です。
そのため、K-POPグループはメロディーを中心に音楽の方向性を決めるのが一般的でした。
Red VelvetやGirl of the Monthのようなビート重視のグループでさえ、
日本でリリースする楽曲のコンセプトを、ストレートでキャッチーなコーラスを、
重視する曲に変えている。
|
|
しかし、NewJeansは日本と同じビート中心の音楽精神を堅持しています。
「Supernatural」と「Right Now」は、ドラムのアタックを強調したアレンジと、
ソフトでファジーなメロディが特徴のNewJeansらしい曲です。
いつものように、これらのトラックはメロディーや歌ではなくビートによって駆動されます。
ジャンル的には大きな変更は行わず、代表曲「Attention」と「Super Shy」の2曲で、
すでに披露していたNew Jack SwingとDrum 'n' Bassを選んだ。
日本でのローカライズを意図した唯一の音楽は、
日本人歌手のマナミ&ファレル・ウィリアムスの2009年の「Back of My Mind」を、
サンプリングすることでした。
さらに驚くのは、この曲が日本でリリースされたにもかかわらず、
韓国語の歌詞が含まれていることです。
「スーパーナチュラル」の場合でも、韓国語の歌詞は日本語の歌詞よりも、
はるかに大きいです。
これは異例の試みであり、韓国でリリースされた曲が日本語に翻訳され、
後に韓国語の歌詞がいくつかある状態でリリースされるのはよくあることですが、
(BIGBANGの「春春」など)、韓国語の歌詞が日本の公式活動の新曲に、
収録されたのはこれが初めてです。
ミュージックビデオでも韓国の属性が強調されています。
ソウルの高層ビルを背景にしたミュージックビデオでは、
冒頭から南山タワーが映し出され、画面の横には「安全第一」、「花」、「心拍数」などの、
ハングル記号が引き続き表示される。
映像の全体的な色彩は、バブル期の1980年代の日本を彷彿とさせるが、
様々な韓国のミザンセーヌを通して、ここが韓国のソウルであることを、
常に思い起こさせられる。
これらの試みを通じて、NewJeansは日本人の感情を同化するためのローカライズよりも、
K-POP歌手としてのアイデンティティをより明確に強調している。
これまでの常識とは真っ向から反するが、日本のK-POP消費者の感情を、
鋭く突き抜ける戦略であることが分かった。
|
|
現在、日本のK-POPファン層は、韓国文化に親しみ、
韓国語に精通している若者で構成されています。
ホットでインスタ映えする場所やファッションには「韓国風」という、
ハッシュタグが付けられることもあり、「リアル」や「ありがとう」などの韓国語に、
日本語を接ぎ木して新語のように使っています。
彼らにとって「韓国らしさ」は、馴染みのない難しいものではなく、
洗練された興味深い要素なのです。
このクラスを含めるには、韓国語の要素を追加する必要があり、
それらを差し引く理由はありません。
|
|
NewJeansの大胆な戦略は、日本市場を狙うK-POP業界に、
別の方向性を示唆しているとも言える。
韓国人としてのアイデンティティをポイントとして、
ありのままの日本国民にアプローチしてみませんか?
この方法論は必ずしも成功を保証するものではありませんが、
少なくともこれまで誰も試したことのない創造的で新鮮な視点です。
今こそ、韓国語、韓国文化、韓国音楽の可能性を再評価し、
新しいアプローチを確立する時です。