愛媛県での開催を皮切りに、7月末からエイベックスは毎年恒例の“お祭り期間”に入る。年に一度の野外フェスティバル「a-nation」だ。全国5都
市7公演を1カ月かけて回り、計20万人を集める。1公演当たり約20ものアーティストが出演、9時間にわたってさまざまなパフォーマンスでステージを盛
り上げる。
エイベックスの業績推移
来場者の楽しみはライブだけではない。コミュニティエリアと呼ばれる物販や飲食のスペースは、さながらテーマパークだ。アーティストグッズのテントが数十メートルも立ち並び、限定商品が飛ぶように売れていく。
飲食でも特別メニューを多数用意。たとえば昨年は、浜崎あゆみがプロデュースしたカレーを、あゆマークの入ったスプーンを付けて1300円で販売。あゆがブログで紹介したお気に入りのカレーとあれば、ファンの財布のひもは自然と緩む。
協賛企業のセブン‐イレブン・ジャパンも出店し、系列アーティストがプロデュースした弁当や、CM出演する商品を大量に陳列する。膨大な数の関係者と巨
額のおカネが行き交うa-nationは、一つのレコード会社が主催するイベントとしては国内最大規模。ライブやグッズ販売は貴重な収入源となっている。
エイベックス・グループ・ホールディングス(以下エイベックス)の2011年3月期の売上高のうち、CD販売の比率は3分の1。4年前の06年度は6割
以上だったことを考えると、大激変だ。その分、音楽配信や映像、ライブやグッズ販売といった非CD分野が伸びている。昨年は人気マンガ『ワンピース』の
DVDや、韓流グループ「東方神起」の旧譜や関連グッズが牽引した。
だが、竹内成和CFO(最高財務責任者)の表情は浮かない。「ここ数年で音楽事業はいちばんよくなかった」と振り返る。前期は、過去11年間で唯一ミリ
オンセラーを生み出せなかった。そこで今期は、韓流アーティストやAKB派生ユニットといった新人を次々とデビューさせて挽回にかかる。なりふり構わない
様子からは、自社で所属アーティストを育て上げ、垂直統合モデルで稼ぐ“エイベックスらしさ”が薄れているようにも見える。
■音楽ディレクターを大量に入れ替える
背景には、音楽市場の苦境が影響している。国内のCD販売は、1998年の6075億円をピークに右肩下がりが続く。期待された音楽配信も10年には減少に転じ、両方合わせても市場規模は3700億円となった。
厳しい環境下、マーケティング力の強い大手がシェアを拡大。直近はソニー・ミュージック、ユニバーサル・ミュージック、エイベックスの国内大手3社でシェア5割を握るまで寡占化が進む。3社が競い合う中で、売れるアーティストの囲い込みは避けられない。
一方、中小規模のレコード会社はシェアを落とし続けている。ドル箱のミリオンセラーが出れば食いつなぐことができるが、ヒット曲が生まれる確率は格段に
低くなっている。「今の若者は作られたヒットを見抜き、避ける傾向にある」と大手レコード会社幹部は頭を悩ませる。テレビCMやドラマとのタイアップ曲を
街中で大量に流し続ければ、たちまちヒットにつながる法則はもはや成り立たない。00年にミリオンセラーは39曲もあったが、昨年はわずか4曲。気になる
楽曲はユーチューブでチェックできるため、よほど気に入らなければ購入に至らない。
さらには音楽配信で1曲ずつのダウンロードが可能になったことで、アルバムのようなまとめ売りもできなくなった。旧来的な音楽ビジネスを取り巻く環境に明るい兆しはまるで見えず、体力勝負になっている。
エイベックスも7月1日に、音楽部門を縮小した。その際、竹内CFOは「自分の仕事を棚卸ししてはどうか」と、音楽ディレクターらに呼びかけた。成功は
失敗の始まりで、成功体験が自分のスタンダードになる。だが5年も経てばそれも過去のもの。今でもできると思うことに大きな問題がある、と。
かつてヒット曲を飛ばしたディレクターには、耳の痛い話だろう。だが発売済みのタイトルを見直すと、大赤字のタイトルが相当数あったのも事実だ。市場が半減したにもかかわらず、音楽事業の組織体制は大きく変わっていなかった。
人員のスリム化と並行して、売り方も大幅に効率化する。少ない費用で最大限の効果を出すために、アーティストごとの特性を見極めて訴求先を絞り込むの
だ。配信に強い女性歌手、イベントが人気の韓流アーティストといったように、売り方を柔軟に変えて損益分岐点を引き下げる。以前のように、CDを50万枚
以上売る前提での大型プロモーションは大幅に絞り込んでいく。
■歌手の活動範囲を広げライセンス収入増やす
一方で余った人員は、成長分野へ振り向ける。その一つが、携帯電話向け放送局「BeeTV」だ。
07年12月にNTTドコモと提携して発足されたBeeTVは、“問題児”と呼ばれ続けてきた。初年度から40億円の赤字を計上し、09年のサービス開
始時も「月額315円を支払って、小さな画面で誰が視聴するのかと周囲に言われた」(エイベックス通信の村本理恵子取締役)。
一般的に有料動画配信のメインユーザーは男性だが、あえて若い女性をターゲットに据え、よりメジャーなプラットフォーム構築にこだわった。大型作品を年
に1本以上投入し、プレミアム感を重視。映画『世界の中心で、愛をさけぶ』で知られる行定勲監督が、豪華俳優陣をそろえて「女たちは二度遊ぶ」「パー
ティーは終わった」といったドラマを手掛けた。
昨年2月に配信した「パーティーは終わった」では、新作映画さながらの一大プロモーションを展開。「女たちは二度遊ぶ」は、映画館での上映も行った。当
初から携帯電話以外での2次利用を想定し、資金を投じてハイビジョンで撮影。「DVDレンタルなどの2次利用が進んで、最終的に収支が合えばそれでいい」
(村本取締役)とのスタンスだ。
リッチコンテンツを武器に獲得した会員は、ヘビーユーザーへと誘導する。たとえば「キス×kiss×キス」という番組は、キスシーンだけを集めた番組。
20代OLの支持を集め、DVD化までされた。「視聴者がどんな気持ちになるか、感覚ではなく理屈を突き詰めている」(村本取締役)。会員の年齢層や男女
比を細かく分析して、番組作りに反映させる。常時100のコンテンツをそろえ、毎月5～6本の新作を入れる。
巧みなマーケティングで会員は160万人まで増加し、11年度は黒字化に転じる見通しだ。スマートフォンの普及による、携帯電話の大画面化も追い風に。
会員目標は220万人だが、「350万人を目指したい」(村本取締役)。将来的には広告媒体としての可能性も探っている。
音楽で培ったコンテンツ作りのノウハウは、映像分野以外でも形になりつつある。目下、力を入れるのが「360度戦略」。異業種とのコラボレーションで、アーティストが音楽以外の分野でも活躍できるよう後押ししている。
たとえば東方神起は、セブン-イレブンで弁当や菓子をプロデュース。歌手のhitomiも、子供服チェーンの赤ちゃん本舗との共同開発でベビー服ブラン
ドを立ち上げている。一つひとつの案件は中規模でも、積み重なればライセンス収入は膨らむ。「一芸に秀でた人がアーティストであり、その人から発信された
ものが付加価値のあるブランドとなる」(竹内CFO)。
人をコンテンツととらえて、さまざまな分野で活躍できる場を提供するのがエイベックスの目指す総合エンターテインメント企業の姿。その実現には、魅力あるアーティストの存在が大前提となる。
エイベックスの看板を背負う浜崎あゆみは、男女双方の支持を集めたからこそライブやグッズ、コラボ商品で強いブランド力を発揮し続けている。岡三証券の
森田正司アナリストは「最近は少女時代やAKB48がヒットする中で、エイベックスが得意としてきた女性アーティストのヒットを生み出せていない。この
ジャンルでの巻き返しが期待される」と指摘する。
どんなに映像やマネジメントを強化しても、最終的に人気を左右するのは時代を彩るアーティスト。音楽市場が縮小しても、この宿命は変わらない。
(本誌:前田佳子=週刊東洋経済2011年7月30日号)
※記事は週刊東洋経済執筆時の情報に基づいており、現在では異なる場合があります。
長ったらしいのでよく読んでないのですけどね