CA17卒内定者の伊藤和樹です。
第二本部西日本 木家局で内定者バイトをしています。
FLAT出張セミナーで次世代ブランド戦略室の大前宏輔さんの講演に参加させて頂きました。
18卒向けのインターンや就活チャンネルで関西に来られた際に、何度かお話を聞く機会がありましたが、いつも勉強になることばかりです。
今回のセミナーは「広告営業力講座」というお題でした。
インターンの際にこのお話を聞いた時は、
テンパりまくっていて自分のアウトプットに活かせなかったので、
今回こそはしっかり自分のものにします。
ここから大前さんのお話をまとめさせて頂きます。
以下、長文になりますm(_ _)m
１.広告代理店の役割
広告とは
・広く社会に知らせ
・人の関心を惹きつける
ためのもの
→広告の仕事は基本的にこの２つを考えるお手伝いをする
広告代理店の役割は
クライアントとメディアの間で最適解を出すこと
→そこでどんな価値が生み出せるか
２.広告営業の役割
そんな広告代理店の営業の仕事の一つにコンペがある。クライアントからオリエンを聞いて広告企画を提案し、代理店数社の中から自社に発注をもらうもの。
～オリエンから提案までの流れ～
①オリエン
②商品理解
③マーケット理解
④ターゲット理解
⑤課題・発見・定義
⑥ソリューション開発
⑦メッセージ開発
⑧実行プラン決定
⑨提案・決定
この②～⑥を何十回往復もしてアウトプットの質を高めていく。
ここで大事なのが、まず量を意識すること。
「量質転化」という弁証法の法則にもあるように、質を上げたければ量をこなすことが重要になる。
広告業界で有名なプランナーの方でも、とにかく頭に汗をかいて質の高いアウトプットを生み出している。
（アイデアが最初からポンポン出てくるわけではない）
また、代理店の介在価値として
データから何が正しくて、何が課題なのか
を見つけられるかが非常に大事。
３.デジタルマーケティングの基礎
基礎の基礎として２つのポイントがある。
ひとつは、効果の可視化
これまでは広告は出して終わりだった
→効果が可視化したことで、出稿後の効果測定・運用までを担うように
それによって広告代理店は「提案力」から「運用力」に
求められるものが変わっていった。
もうひとつは、DCPAのサイクル
一般的なのはPDCAだが、デジタルマーケティングではDo→Check→Plan→Action の流れになった。
まず広告を配信してみて、その結果を見て配信方法を見直して、再度配信というサイクル。
４.提案のつくりかた
「営業は常に顧客であれ」という言葉のように
顧客の立場になって考える。そして、オリエンをいかに早く正確に社内チームに伝えられるかが勝負になる。
〜提案を作る流れ〜
Goal（ブランド、企業が達成すべきゴール）
Story（ゴールを達成するためのストーリー）
Mission（ゴール達成に向けた今回のPRの役割）
Objective（PRで達成したい目的）
Strategy（目的達成のための戦略）
Communication Idea（戦略を体現するコンセプト）
Role of Idea（各施策の役割）
Execution Idea（実施策の詳細）
の順番で考えていく。
「戦略なくしてプロモーションの成功なし」
Strategyの部分までいかに詰めて考えられるかが大事。
「戦略が強いと正しい方向へ進める。戦術が強いと遠くまで飛べる」
という言葉にもあるが、戦略を間違えると戦術が良くても取り返しがつかなくなる。
５.一流の営業術
一流の営業術について大前さん考える要素が
・とにかく情報取集
・オリエンを貰った瞬間から提案の方向性をクライアントに当てまくる
・一発勝負にしない
・競合の提案を想像する（なぜ自社がコンペに呼ばれているのか考える）
・徹底的に領域侵犯する（例えば、クリエイティブにもどんどん関わっていく）
・時代の流れを先読みする
・意志を持つ（この人なら任せられる、この人だから頼む、となるように）
６.提案力を鍛えるトレーニング
提案力を鍛え、アイデアの引き出しを増やすためのトレーニングとして有効なのが、
リバースエンジニアリング
┗出来上がった製品を解体して、構造や製造方法を調査・理解すること
やり方は、
⑴出来上がった広告から、どんな仮説を立てて広告が出来上がったのか考える
⑵さらに、クライアントからどんなオリエンがあったのかを想像する
そのクリエイティブにはどんな意図があるのか？コピーの意味は？なんでそのフォント、配置なのか？深く考えてみる。
オリエンを聞くことも営業の非常に大事な仕事。オリエンには必ず裏の意図がある。
その裏の意図をいかに早く、かつ正確に見抜けるかが営業価値になる。
リバースエンジニアリングは広告の意図を見抜くためのトレーニングとして非常に有効。
ここまで、大前さんのお話のまとめになります。
今やっているSEMとは違った視点から、広告の仕事について考えることができました。
長くなりましたが、ここにまとめた分は今後広告業界で働く上で非常に大事なことだと思うので、トレーニングなど日頃からコツコツ鍛えていきます！