テレビCMはクリエイティブディレクターを中心に、動画、カラー、そして音楽と
テレビの特性を活かした形で70年代後半には全盛を極める。
80年代に入ると「おいしい生活」で有名な西武百貨店のテレビCM等コピーライターにスポットライトがあたる時代になる。今でも活躍されるコピーライターである糸井重里さんがその代表格ある。キャッチーな言葉で視聴者を惹きつけ、一方的にメッセージを送るのではなく視聴者に？を考えさせてテレビCMを心に刻み込む。
西武百貨店、パルコ、LOFTといった自由発想の流通グループはCM発信も実験的で挑発的だった。渋谷の街を流行の最先端にしたのもCMの自由さとそれによって足を運んだ若者の期待を裏切らない店作りによるものだろう。
石岡瑛子さんのデザイン、川崎徹さんのディレクション、糸井重里さんのコピーは時代をリードした。
この時代からコピーという言葉のマジックがCMに於いて重要な位置を占めるようになってきた。