観光は「観て回る」ことと同じかそれ以上に、「味わう」ということが、重要な要素です。目と耳と、舌で楽しむものです。
函館のいかそうめん（に代表される北海道の海産物）、喜多方や和歌山ほか全国にある（やや飽和した感もある）「ご当地ラーメン」、讃岐のうどん（東京さえ席巻しています・上越にもお店が出来ました）、仙台や小田原のかまぼこ（平八の方がはるかにうまいのに・・・）、大分の関アジ・関サバ（他産と比べて食べても違いが分かる人が何人いるか、でも高くても払います）、信州のそば（新潟にもあるぞといわれるかもしれませんが、全国的には「そば」といえば信州です）・・・いくつも例を挙げることができます。
その点、上越はどうでしょうか。これといった「味わい」を提供してこなかったのではありませんか。上越と聞けば全国の誰もが思い起こせる「味わい」を創り出す。箱物を作るよりはるかに安くできる「ブランド創り」だと考えます。
ブランドは、人の心の中に生まれる「伝説」です。「伝説」を信じれば、人々は高くても買います。遠くても行きます。
そこで、直江津の「伝説」化＝ブランド化を、ここから始めることを提案します。
甘えびの港 直江津 あるいは
上越甘エビ・甘カニロード（名立～直江津～鵜野浜～柿崎）
直江津を、あるいは名立～直江津～鵜野浜～柿崎を、「甘えびの港」「甘えびロード」として、売り出します。
東京で、「新潟県といえば？」と質問すると、まずは「米どころ」「雪」「酒」という答えが返ってきます。そして次に多いのが「甘えび、おいしいですよね」です。
都会人にとって、甘えびは、とても魅力的な食べ物です。「上越にいけば、おなかいっぱい甘えび料理が食べられる」ということになれば、「さあ甘えびを食べに上越に行こう」という強力な吸引力になります。
直江津の駅前から港にかけての既存・新規飲食店を連合し、甘えび料理・・・刺身、てんぷら、甘えび丼、それらの甘えびづくしを提供する環境を作ります。鵜野浜温泉を中心に、どこでも甘えびが堪能できる「甘えびロード」を構築することもできるでしょう。
たしかに、甘えびはたいていの日本海側の港で水揚げされます。しかし、いまだ「甘えびの港」と大々的にキャンペーンを張っているところはありません。金沢市が、冬の一時期「甘えび祭り」を行っていますが、金沢＝甘えびと結びつくにいたっていません。どこよりも早く、「甘えびの港」「甘えびロード」としてキャンペーンを張る、大きなチャンスです。
近ごろは甘エビなんてどこでも食べられる、という方。確かにそうですが、関サバ関アジをお考えください。アジやサバなんてどこでも食べられます。でも客を呼べる。高く売れる。「本物の甘エビを食べたければ、やっぱり直江津に行かなければ・・・」「ちょっと高いが直江津の甘エビじゃないと・・・」という伝説にすればいいのです。
直江津港での甘エビの水揚げなんてないのでは…という方に。極端な話、一匹も直江津で獲れなくていいのです。大切なのはイメージ。変な話、イメージさえ定着すれば、「甘エビがおいしい山里妙高」だって成り立ちます。要はブランドイメージなのです。日本海はかにがおいしいことでも、知られています。「甘えび」とならぶ「甘かに」という言葉を作って、かにも目玉とすることが考えられます。
これまでも、新鮮な海産物を売りとする観光は確かに続けられてきました。いま大切なことは、それを原資とした継続的な戦略を展開し、「甘えびといえば直江津（上越）」というしっかりとしたイメージを育てること、そして訪れた人々を満足させる仕掛けを作ることです。いかがでしょうか。