洋菓子店の倒産が目立っている。帝国データバンクの調べでは、いわゆる「街のケーキ屋さん」などの洋菓子店の倒産が２０１９年８月までに３０件発生。２０００年以降で最も多く発生した２０１８年の同時期（２５件）を上回るハイペースで推移しており、通年で最多を更新する可能性も出てきた。洋菓子店で倒産が多発する要因は、３つの共通点に整理できる。１つ目は消費志向の変化。例えば、「クリスマスケーキで１年分の利益を稼ぐ」とも言われるケーキへの支出。総務省家計調査によれば、２００９年におけるケーキへの支出額を１００とすると、２０１８年は９１．１となり、１０年間で８．９ポイントも下落した。節約志向で消費が伸び悩む中でも、洋菓子合計では１０１．６と堅調に推移しているのに比べ、ケーキへの支出減少は相対的に目立つ。２つ目は客足の変化。２０１７年のスイーツ市場全体のうち、専門店などが占めるスイーツショップの市場規模は前年比１．１％減少したのに対し、量販店やコンビニなどが占めるホールセールの市場規模は０．７％増加した。特に、コンビニ各社は洋菓子店より安価で高品質なスイーツを揃え、「プチ贅沢」需要を狙った高価格帯商品も人気だ。また有名ブランドや人気パティシエとのコラボなど、マーケティングにも余念がない。その結果、専門店よりも安価で気軽に購入可能なコンビニなどの量販店に客足がシフト。客足に変化が起きたことで、拡大するスイーツ需要を取り込めていない点もネックだ。３つ目は相次ぐコストアップ。２０１７年度における「菓子・パン小売」の原価率は４９．３％、過去１０年間で最も高かった。輸入小麦価格やバターといった、洋菓子作りには欠かせない主要原料価格の上昇に加え、近年は人手不足により人件費も上昇している。「街の洋菓子店」の今後キーワードとなるのは、やはり洋菓子店ならではの強み、「専門性」となるだろう。SNSなどの普及により情報発信が容易となるなか、独自のプレミアム感やテーマ性、世界観といった新たな魅力を積極的に発信するなど「専門店ならでは」の小回りを生かした取り組みで、独自のファン・リピーターを獲得可能だからだ。量販店に奪われた客足を再び呼び込むことができるか、街の洋菓子店としての戦略が問われる。と。なるほどね。
まあザックリ言えば、個人店の “経営努力不足” で片付いちゃう内容だね。だってちゃんと人気商品作って売れてる店がたくさんあるでしょ。そういう中で倒産してしまうのはやはり努力とアイディアが欠けていると言える。それにしても原価率４９．３％って高過ぎでしょ？これじゃあ商売にならない。僕のクライアントだったら、値上げさせるかすぐ止めさせるくらいの数値だ。
ということで、正に今ヤバい状況にある洋菓子店オーナーがこのブログを見ていたら、僕の提案は以下の感じかな。
僕だったらまず、パン方向にシフトする。ケーキが作れるんだったらパンも作れるでしょ？いきなりパン屋になれってことじゃない。「ケーキ屋が作るパンっぽいケーキが美味い」って形を作るってこと。今はケーキよりパンが流行ってるでしょ。顧客心理として、価格はそれほど変わらないのにケーキ屋よりパン屋の方が入りやすい。ここを突く。ケーキはたまに食べるご褒美だけど、パンは日常食という受け取り方だから、たとえ結果的に価格が同じくらいでも、パン屋の方が圧倒的に入りやすい。なのでパンを売る。で、ジワジワとパン屋風にシフトする。最終的に客の受け取り方として、「“ケーキのようなパン” を作る店」になることだ。この方向が一番いいだろうね。
もしも今、ヤバいケーキ屋さんが見ていたらホントにこうするべきだ。うまくシフトできれば必ず売れるお店になるから。「そうやりたいけど自分だけじゃあ自信が無い」というのであれば、僕にご相談を。→売れる法則のヒトカゼ
