●ソーシャルインフルエンス：
この連載は書籍『ソーシャルインフルエンス 戦略PR×ソーシャルメディアの設計図』（アスキー・メディアワークス）から抜粋、再編集したものです。
企業のマーケティングや広告、PR、ソーシャルメディアの担当者たちが日々頭を悩ませていることは、CMのクリエイティブやメディア露出量、集客数、フェイスブックの「いいね！」の数などです。ところが、それらは手段であって目的ではありません。本当の目的は「世の中を動かし、ブームを起こす」ことです。
消費者の価値観やメディア環境の変化、特にソーシャルメディアの登場によって、かつてのコミュニケションプランニングでは世の中を動かすことが難しくなってきました。そこで、新しい時代のコミュニケーションコンセプトが必要です。
本書では、ソーシャルメディアや戦略PRの限界を超えて、「人を動かし、話題を起こし、世の中を動かす」新しいチカラ、「ソーシャルインフルエンス」の全貌とその方法論について解説します。
●ソーシャルインフルエンス・バックナンバー：
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●まだまだ少ないソーシャルインフルエンスの成功事例
さて、前章までで、なぜ新しいソーシャルインフルエンス戦略が必要になってきたのか、ソーシャルメディアマーケティングと戦略PRを融合させることの重要性、またそれを具現化する「新しい組み合わせ方」の考え方について進めてきた。けっこう、「盛りだくさん」だったと思う（お疲れ様です）。
「さあ、次は当然、成功事例でしょ」――そう、代表的な成功事例ほど、新たな考え方や手法の理解に役立つものはない。僕も「戦略PR」という手法を広めていく中では、「生姜ブーム」や、本著でもちょっと触れた「ハイボールブーム」のように、誰にでもなじみやすい事例を紹介してきた。当然、ここでもそうしたいのだが……。
はっきり言おう。ソーシャルインフルエンスを使った成功事例は、「ほぼまだ存在しない」と言っていいだろう。その理由は、この本を通じて語られている、「もったいないこと」――つまり、PRや広告やソーシャル各施策がバラバラに、企業の各部署やエージェンシーの思惑で行われてきたこと、につきる。自分ゴトと仲間ゴトと世の中ゴト、それぞれへの対応はあったけれど、ひとつのコンテクストで全てがつながるような設計と展開ができている事例は非常に稀だ（結果論でうまくいったものはあるけど）。
「じゃあ何かい？ この本に書いてあることは結局は絵に描いた餅かい？」いやいや、そんなことはない。急速に進化してきたソーシャルメディアの環境や、戦略PRの浸透によって、現時点で実はかなり、「いまにも生まれそう」な状態なのだ。だから、今がチャンスなのだ。
前口上はこれぐらいにしておこう。……というわけで、このあと紹介するものは海外事例であり、またプロダクトマーケティングの事例ではない。しかし、「ソーシャルインフルエンスを発揮した」という意味においてはまぎれもない成功事例であり、そのコンテクストプランニングやコミュニケーション戦略の設計は卓越しており、十分に参考になるものだと思う。
●自閉症をもっと世の中に知らせたい
「自閉症」についてどれほど知っているだろうか。よく「ひきこもり」などと混同されるが、自閉症（Autism）は一種の発達障害。3歳位までに症状があらわれる先天性の機能障害だが、具体的なメカニズムについては未解明の部分が多い。その大きな特徴が、コミュニケーションの障害だ。例えば、「会話をしても目線が合わない」「叱られているのに、笑っている」などの行動が目立ち、「友達や仲間がうまくつくれない」「楽しいことや興味のあることを共有しない」など社会性も欠如する。
オーストラリアのNPOである「The AEIOU Foundation」は、自閉症の子どもたちを支援するために2005年に設立された。いまだ社会認知が低いとされるこの疾患を啓発して基金を集めるのがその活動目的。基金は主に患者家族、募金や寄付、政府の支援でまかなわれており、オーストラリア国内で9カ所のケアセンターを運営していた。国際的にも自閉症患者は増加傾向にあることから、疾患理解の促進と支援体制の拡大が必要だった。
AEIOUの中には、ほんの2～3名の小さな広報チームがあり、リリースやイベントなど、ささやかなPR活動を地道に続けていた。しかし、資金も限られているうえ、難病の社会的理解を得るのはそう簡単なことではない。「もっと社会にインパクトを与えられる方法はないものか」――悩んだあげく、AEIOUはプロフェッショナルに相談することを決める。ひとりの女性職員のつてをたどって相談したのが、クリエイティブ・エージェンシーのサピエントニトロと、戦略PR会社ローランドだった。
サピエントニトロは、その前年に「ベスト・ジョブ・イン・ザ・ワールド」（グレートバリアリーフに浮かぶ「ハミルトン島」の管理人を、1000万円の報酬で世界中から募集し大きな話題となった）のキャンペーンを手がけ、ソーシャルメディアを駆使する斬新なアイデアで注目されていた。ローランドは、グローバルPR会社フライシュマン・ヒラード・グループに属し、世界規模のネットワークを有していた。この相談に社会的意義を感じた2社は、こうして「自閉症の啓発」という課題にチャレンジすることになった。
●「コミュニケーション・シャットダウン」というアイデア
サピエントニトロを中心に、「コアアイデア」を生み出すべく、ブレーンストーミングが始まった。自閉症の大きな特徴はコミュニケーション障害であり、その結果、子どもたちは社会とのかかわりがとれない「孤立感」を感じている。この孤立感が、伝達すべきポイントであろうという方向にまとまった。しかし問題は、それをどう話題化するか、だ。多くの人に「関係のあること」として認識してもらい、メディアが「報道したいこと」ととらえてくれるか―それこそが、プロの腕の見せどころだ。
難病の啓発というのは、実はここが難しい。メタボやアンチエイジングなど多くの人に関係のある健康情報ではないし、クチコミ要素も少ない。社会性という意味で報道価値はあるものの、他にも報道すべき難病はたくさんある。また、「なぜいま報道すべきなのか」という理由づけも弱い。社会現象になるほど急増しているわけではないのだ。つまり、「そのまま」の情報では難しい。しっかりと自閉症の本質を伝えながらも、違った側面から話題性や社会性を付加する必要がある。
ここで、ヒントとなったのが、「ソーシャルメディア中毒」と呼ばれる事象だった。2010年の米国での調査によると、米国女性の40％が「自分はFacebook中毒」だと回答している。その後シカゴ大学経営大学院がおこなった調査によると、日常生活のなかで生じるたくさんの欲求の中でも、「ソーシャルネットワークの更新をチェックしたい！」という気持ちは、なんとお酒を求めるものより強かったということだ。
あなたも、「1日だけ、あなたのFacebookを閉鎖せよ」――こう命じられたら、どうだろう？ 「ニュースフィードも気になるし、最近は仕事のやりとりもFacebook経由が増えたし……そもそも、なんか落ち着かないだろうなあ」という感じのはずだ。それは、社会とのかかわりを閉ざされた「孤立感」に他ならない。自閉症患者が感じているように。
こうして、「コミュニケーション・シャットダウン」のアイデアは生まれた。どれだけ世界中でソーシャルメディアを通じたコミュニケーションが活発になっても、自閉症の子どもたちやその家族にとって「社会とのかかわり」は依然として困難なこと。そのことを、ソーシャルメディアが常習化すらしつつあるたくさんの人々の状態を逆手にとって、「1日だけソーシャルから遮断させてしまう」というのがその根幹となるアイデアだ。それは、アカウントユーザーにとっては「自閉症患者の疑似体験」といえるものかもしれないし、社会的には「ソーシャルメディア依存への警鐘」という解釈もできるかもしれない。
さらにこのアイデアが秀逸なのは、爆発的なクチコミのパワーが期待できる仕組みとしても設計されているという点だ。友人のFacebookページを訪問したときに、もし友人がそれを1日限定で「閉鎖」していたら、誰だってその理由を知りたくなるだろう。その理由を知ることが、すなわち自閉症について知ることであり、その連鎖が続いていくことになる。
2010年の11月1日の1日間だけ、ソーシャルメディアをシャットダウン（閉鎖）する。それが自閉症患者の疑似体験――こうしてコアアイデアはかたまり、実行にむけた設計と準備が開始された。
（つづく）
●著者プロフィール：
池田紀行
株式会社トライバルメディアハウス代表取締役社長。マイクロソフト、ユニバーサル・スタジオ・ジャパン、Ｚ会などのソーシャルメディアマーケティングを手掛ける。近著『キズナのマーケティング』（アスキー新書）。
本田哲也
ブルーカレント・ジャパン株式会社代表取締役。米フライシュマン・ヒラード上級副社長兼シニアパートナー。国内外の大手メーカーなどを中心に戦略PRの実績多数。近著『新版 戦略PR 空気をつくる。