消費者庁のステルスマーケティングに関する検討会（くすり×リテラシー2022年9月25日）は12月27日開催の第8回検討会で報告書をとりまとめ、景表法で規制することになりました（資料2（報告書案）pdf）。概要は以下です。
（背景）
・日本でもステマが横行しており、売上に対する効果も高い（体感では少なくとも確実に20％程度は増加）。インフルエンサーの41％がステマを依頼された経験あり、うち約45％が全てor一部引き受けていた（p9～11）
・EUや米国ではステマに対する法規制が存在し、執行も行われている（p17～18）
（法規制の必要性）
・ステマは「一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為」であり早急に景品表示法で規制すべき（p26）→景表法第5条第3号の告示に新たに指定
・悪質なステマに対しては、景表法第5条第1号（優良誤認表示）や第2号（有利誤認表示）として措置することも検討（p46）
（ステマの法的定義）
・「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」（p37）
報道（通販通信2022年12月27日）によれば、周知期間として3～6カ月程度を置き、施行は来年度になるとのことです。
検討会の議論の中心はネットステマでしたが、雑誌やテレビでよくある“インフォマーシャル”もステマに分類されてしかるべきと思います。
（2022年12月29日追記）
12月28日付で報告書がまとめられました。