【雑記】HIKAKINの「オニチャ」はなぜ子供に刺さらないのか？違和感の正体を考えてみた

HIKAKINが手がけた麦茶「オニチャ」。

Xでも話題だし、やたら最近聞くようにはなったけど、

子供に言われて実際手に取ってみて感じたのは、

”そんなに強い商品じゃない”という違和感。

その理由を自分なりに考えてみた

■「麦茶」＝「地味」という前提のズレ

この商品のコンセプトってなんだろう？と思って調べてみたら

「麦茶は地味でつまらなくて、親に言われて飲むもの」と出てきた。

はぁ！？

なんやそれ！？地味！？麦茶が！？どこが！

美味しいお茶やん！夏の定番やん！！

各大手企業のお茶バカにしてんのかと。

彼らが長い間培ってきた”なつかしさ”や”安心感”こそが価値になってるお茶に対して、

「地味だから弱い」ではなく

””だからこそ選ばれているジャンル””だと思う。

そこに対して「面白くする」というアプローチは、発想として理解はあれど、少しズレているように思える。どうしてそうなった。

■ターゲット設計の弱さ

オニチャは明らかに、子供向けの設計になっていると思う。

なぜなら、HIKAKINを知っているのは子供の場合が多いから。

でも、実際に商品を買うのは、ほとんどの場合は”親”。

• こども→楽しさ・キャラクター性
• 親→安心・納得感・理由

この両方を満たしてないと成立しないのに、子供に寄り過ぎてる。

中学・高校生ぐらいなら自分で判断して買うだろうけど、基本買ってもらうことが多いだろうし…というか、僕は目をキラキラさせた息子に買ってあげたし。

だからかもしれないけど、親は知らないけど、子供が知ってるだけっていうね…。

■パッケージの矛盾

もう一つの違和感がデザイン。

ポップで楽しい世界観を打ち出しているにもかかわらず、

実際のラベルは超シンプル。

白地に青は、印象的に爽やかさや、清潔感、夏のイメージが強いのだろうと思うけど、いかんせんめっちゃシンプル。

販売する場所がコンビニのような色が溢れた売り場では、

""目立たない＝選ばれない""に直結する。

実際、子供に言われるまで僕は、

全然気が付かなかった。

レジ横にあったのに

子供の目線に置いてあることは、いいんじゃないかなと思った。そこはたぶんめっっっっっちゃ店舗が努力したんだなと思うけど。

コンセプトと見た目が一致してないのは、大きな機会損失だと思う。だって気が付かないんだもの。目立たないって事は、見られる事がないってことだもの。

あとコンセプトに派手に登場させるといいつつ、

派手に登場してない。デザインが派手じゃないのなんで。

どこが派手なん。シンプルやん。

もっと色つかえよおおおおお。いや、うん。何で青なん？何で青使ったん？？

■ショートムービー

見たけど、マジで『だから何？』

ストーリーと商品の結びつきがあまりにもなさすぎて本当になんなの。

あと飲料類のCMなのに、冒頭に骸骨が出てくるの何。いる？そこ？犬とキジとサルどこいった。桃太郎モチーフなのに、ドラゴン？え？ドラゴン？？なんで？？

映像を見て思ったのは、溶岩のような洞窟に住む鬼が愛用してるのは"麦茶"でした。みたいなそのなんて言うか、その理由付けも何も無しに急にポップなオニ出てきて、麦茶を変えるぞ！！って言われても…っていう…。だからなんや。

■最大の問題は「期待とのギャップ」

子供が飲んで報告してくれた感想はーー

「オニチャ飲んでみたけど、普通の麦茶だった」

何か期待して買って飲んでみたら

”いつも飲んでるのと同じ”

だったいうこと。

期待していただけに、落差がすごい。本当にすごい。

封を開けたものだから、「まぁもったいないし飲んでやるか」ぐらいのテンション。そこから一切話題に出さないぐらい何もない。

子供に評価を得られないということは、かなり厳しいと思う。

子供は正直。なんなら味覚も正直。

口に合わない、普通なら次は買わない、話題にもしない。

本当にこれは子供に向けたものなんか？っていうぐらい普通。

SNS上で『飲んでない人は「普通の麦茶」を想像してみて、たぶん合ってる』と酷評されてるの当たってると思う。

だって子供が言うんだよ？『いつものと同じ』って。

■結局、これは何だったのか？

ここでふと疑問が残る。

もし中身が普通の麦茶と大きく変わらないなら、これは単なる「ラベル違うの商品」ではないのか？と。

話題性が…とか企画が…としての価値はあるとは思うけど、「麦茶の印象を変えます！！」と宣言している割には…という感じ。

そもそも麦茶が地味だというのはお門違いだと思うし、商品として長く選ばれる理由には、ほど遠いと思った。

僕は知らない人だけど、Youtubeの有名人が何かの企画で出したグッズの一部

というイメージ。

まぁ、実際「オニチャ」という名前だけ耳にしてはいたので、なんぞいそれはと思ってはいたけど、麦茶だとは思わなかった。

僕のイメージだけど、緑茶かと思ってたんだよね。なんとなく。

鬼＝麦茶と結びつかなくて。

■もし成立させるなら

僕的には、どちらかに振り切る必要があったと思う。

たとえば、味や成分で差別化するとか、体験や仕掛けで突き抜けるとか。

くじがついてるけど、クジ結果だけが出てきて、だからなんだと思った。

何かそのオニチャに関わる…もしくは麦茶に関わるなにか豆知識が書いてあるとか、いいことがあるよ的な何かが書いてあるならば、「おっいいじゃん」になったかもしれないけど。

ラベルを剥がすという行為に対しての付属品としての考えだろうけども。何だかなぁそれだったら、ボトルにつけるラベルとかで良かった気がしないでもない。シールとかね？蓋についてくる剥がしてバーコードついてるとかそういう。

主にコスト面でっていうのもあったかもしれないけど

■まとめ

オニチャの違和感は、

• 史上理解とのズレ
• ターゲット設計の弱さ
• コンセプトとデザインの不一致
• 期待と体験のギャップ

だと思う。だからこそ「ただの麦茶」になった。

話題性もし、ポテンシャルもあるんだろうけど、いかんせん本人の売り込み文句が悪いと思わざるを得ない。

子に何かしてあげたい、自分の子に飲ませたいものとしての企画はいいと思うし、僕も子供を持つ身として理解はできるけど、はたしてそれが、世間一般的にウケるかどうかは別だと思う。

しっかり市場調査をした上で"もう一歩踏み込んだ商品"だったら、世間一般の親世代に刺さったかもしれないのになとそんな印象を受けた。