Web 広告の変わらぬ命題として「集客したユーザーをどのようなページ遷移でコンバージョンまで至らせるか？」という点がある。そこで今回は、特に検索エンジンを利用して集客をしている媒体から送客したユーザーの動き、という観点で話をしたい。
まずは、モデルとして下記を想像して頂きたい。
図1
※受けページまで到達したユーザーが1,000人。コンバージョンに至ったユーザーが10人と仮定する。
例えば旅行系のプロモーションの場合。「伊豆旅行ガイド（仮名）」という媒体があったとする。掲載されているクリエーティブは伊豆に特化した画像。集客は検索エンジンを利用している。特に「伊豆旅行」というワードでの検索に特化した SEO 対策を行っている。
ユーザーは「伊豆旅行」と検索する。そして、SEO で上位表示されている「伊豆旅行ガイド（仮名）」を見つける。そして、サイト内の「伊豆旅行」に特化したクリエーティブをクリックする。ユーザーは当然、伊豆方面への旅行に想いを馳せる。
レブロン12 して、たどり着いた先（ランディングページ）が旅行予約サイトの TOP だった場合、そこから改めて「伊豆」を検索する必要がある。もしくは、「伊豆特集」へのリンクを探す。（伊豆押しで広告展開をしていながら、「伊豆特集」のようなコンテンツが存在しない場合は、かなり問題であろう）
なぜならば、「伊豆旅行」と検索し、「伊豆旅行」に特化したクリエーティブを遷移してランディングページへ到着しているユーザーは、つまり「伊豆旅行」へのモチベーションが高まっているユーザーだからだ。
サイト TOP に到着してから「伊豆」というキーワードで検索してくれるユーザーは有難い。サイト内で「伊豆」を検索するのが手間に感じてしまったユーザーはどう動くのか？ ご想像の通り、サイトから離脱してしまう可能性が非常に高い。
図2
※上記モデルに当てはめて、下記数値と仮定する。
受けページ到達：1,000人 － 離脱：300人 ＝残留：700人
コンバージョン：10人
?コンバージョン：10人 ÷ 受けぺージ到達：1,000人 ＝受けページからの CVR1.0％
この場合、受けページ（ランディングページ）を「伊豆特集コンテンツページ」にするか「伊豆」での検索結果を最初から表示させたページ」にするという改善が考えられる。そうすれば、「伊豆旅行」で検索したユーザーのモチベーションを保ったままコンバージョンへ至る確率が向上するはずだ。
下記が図解したモデルだ。
図3
改善前）受けページ到達：1,000人 － 離脱：300人 ＝残留：700人
コンバージョン：10人
?コンバージョン：10人 ÷ 受けぺージ到達：1,000人 ＝受けページからの CVR1.0％
?コンバージョン：10人 ÷ 残留：700人 ＝残留ユーザーからの CVR1.4％
改善後）受けページ到達：1,000人 ＝ （離脱300人を残留させる手を講じて）残留：1,000人
残留：1,000人 × 残留ユーザーの CVR1.4％ ＝ コンバージョン：14人
上記の通り、いかに受けページからコンバージョンまでを一気通貫に出来るか？が課題であり、効果的な改善点である。とある業種では、改善前と改善後で CVR が3ポイント向上した事例もある。この改善点は、旅行系のプロモーションだけではなく様々なジャンルで活用できる。
「ユーザーの興味の線を断ち切らないように導線を構築する」。基本中の基本だが、ともすれば忘れてしまうこともあるだろう。スマートフォンしかりソーシャルしかり、様々な広告手法が出現している昨今、改めて基本に立ち戻り、導線の最適化が徹底されているか確認するのも良いだろう。
（執筆：株式会社ネットマーケティング 澤野 誠）