中小企業診断士試験で最難関かつこれで勝負がほぼ決定する2次試験まであと僅かですね
私が受験したのははや２年前ですが昨日のように記憶しています
さて、私が参加しているぐるっぽの関係でファイナルペーパについて質問をお受けしたので、ここでご披露させていただきたいと思います
実は、私が受験生時代に作成したものは蟻のように小さい字で記入したので、本人以外解読不能かつきわめて小さな字だったため、分量が少し多い気がします。また、皆さんにとっては基本事項そのものであり、あまりお役に立てる代物ではありませんが、本人としては敢えて基本を直前期に押さえるべく作成したものです（その点ご了承願います）
なお、皆さんがご覧いただけるものとしては、標題の事例Ⅱと事例Ⅲの一部しか手元にすぐなく、一部の披露になることをご容赦ください。よろしくお願い致します。
●マーケテイング戦略の構成要素
①主要ターゲットの設定 ②製品・サービス ③価格 ④チャネル ⑤プロモーション
⑥関係強化（ターゲットの4P①～⑤）
●マーケテイングマネジメントプロセス
市場機会の分析⇒標的市場の選定⇒マーケテイングミックス戦略の開発⇒マーケティング活動の管理
●ターゲットマーケテイング
市場細分化⇒市場ターゲテイング⇒市場ポジショニング（集中型マーケテイング）
⇒消費者の多様なニーズに適合した製品の提供が可能、
マーケテイング資源の有効活用、市場規模の変化に柔軟に対応可能。
・いかに競合と差別化を図り、競争優位に立つかが目的
・標的市場の顧客にとって意味がある顧客志向の軸を設定することが重要
●マーケテイングミックス
【製品戦略】
最寄品：品揃えの豊富さと価格訴求が中心（中小企業は不利）。但し、商品の特性によっては商品知識や接客・体験指導などで差別化。
買回品：顧客との関係強化が重要。異質晶であれば価格以外の品揃えや専門性などで差別化が可能。商品知識や接客・コーディネート提案などで差別化が可能。
【小売業の商品ライン拡大の長所と短所】
長所：幅広い顧客ニーズに対応。ワンストップショッピングを提供。品揃えの偏りによるリスク分散が可能。需要の変動を平準化。
短所：在庫量が増大⇒在庫リスク大。商品回転率低下。商品在庫管理が煩雑化。経営資源が分散（ストアコンセプトが不明確）。自社のライン間でカニバリゼーションが発生。
【ブランド】
ブランド：他の企業の製品・サービスと識別、差別化するために企業が独自に使用する
名称・言葉・記号・シンボル・デザインまたはそれらの組み合わせ。
（機能）
『出所表示機能』『品質表示機能』『宣伝広告機能』『資産価値機能』
これらを活用するためにブランド化を図る。
（効果）
①ブランドロイヤルティが向上して売上が安定する
②プレミアム価格により高収益が可能
③プロモーションコストが低減できる
④ブランド拡張戦略によるメリットが享受できる
⑤商標登録することにより法的保護が受けられ競合と差別化できる
ライン拡張‥顧客の多様性に答える。過度な拡張はブランドパワーに逸失につながる。
ブランド拡張：新製品の認知が早く、広告費や時間の節約が可能。中心ブランドのイメージに混乱を来たす可能性あり。
マルチブランド・新ブランド：経営資源が分散する。
フランチャイザー：○経営資源の節約・規模の経済・安定収益が期待できるブランド形成やブランド浸透が期待できる。閉鎖や撤退に伴うリスクを加盟店に転嫁。
×加盟店の品質の均一性確保が困難⇒ブランドイメージを損なう。
フランチャイジー：○未経験でも事業ノウハウ取得
本部のブランドやのれんを即座に使用
営業及び販売活動などに専念できる
×独自の工夫ができない
本部の経営方針や戦略に左右される
ロイヤリティーなどの特殊コストが発生する
路面店への出店：自社のストアブランドや商品ブランドを強化
テナントでの出店：単独で集客が困難な場合、SCなどの集客力が有効。店舗のデザインや運営には制限があり自由度が低い。
移動販売：立地環境の変化が著しい地域での営業に適。機動的販売が可能。低コストで多店舗展開が可能。
●関係性マーケテイング
⇒ライフタイムバリュー（購入金額・頻度・口コミ）の上昇
（背景）・20％の顧客が自社の80％の売上高を占めているという判断
⇒20％の顧客に対する重点管理でしっかり囲い込むことが重要。
・何もしなければ5年で50％の顧客が流出する
・顧客維持コストは新規顧客獲得コストの1／5
・消費者ニーズの多様化、環境変化のスピード化により優良顧客からのフィードバックを製品開発に役立てることが重要。
（志向するケース）
・買回品店、専門品店・アフターサービス部分が多い
・既存顧客の囲い込みが課題（商圏人口の増加が望めない）
⇒既存顧客の来店頻度を高める、売場生産性を高める（I SM活用）
・FSPが有効（投資規模が大きく相対的に固定費大、変動費小）・顧客シェア
※顧客と学習関係を構築してスイッチングコストを高めておくことが重要
（留意点）
・FSPやRFMはあくまで店別の対応⇔個別対応と混同しないこと！
・顧客との関係強化の方策をイメージ
⇒個別対応による顧客との関係強化：個別対応の顧客は囲い込んだ顧客と双方向的な学習関係を築き、スイッチングコストを高めておくことで発揮される
⇒顧客との長期的な関係強化を求められた場合：クロスセリング（関連購買）、アップセリング（買替・アップグレード）、節目需要（七五三・誕生日・記念日）の喚起、アフターマーケット（保守・消耗品）
（例）現状の体制を維持⇒新規顧客の誘発困難⇒既存顧客との関係強化⇒来店頻度や客単価の上昇が不可欠
（インターネットを活用した事例）
①WEBを活用した関係強化の方策
・掲示板を利用して顧客同士のコミュニティの場を提供
・HPに顧客が求めている有益かつ新しい情報を随時掲載⇒HPアクセス数の上昇
⇒ロイヤルティの醸成
・会員専用サイトの構築
・有用なアイデアやイベント案などを募集（双方向性の強化）
②電子メールを活用した関係強化の方策
・DMによる顧客とのつながり強化（新商品情報等）
・メールマガジン、メールによる個別相談
（会員カードを発行する企業側の長所・短所）
長所：顧客属性データの確認⇒様々な分析が可能になり、その結果をマーケテイング活動に活用
⇒顧客との関係性強化
短所：導入及び運用コストがかかる・上得意客への提案や値引きの原資が必要
引続き事例Ⅱ②を記述します。
最後までご覧いただき有難うございます
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