日本の病者用食品に匹敵するのが特医食品（Foods for Special Medical Purpose，略称FSMP）です。
1．対象者
：［特殊生理期間］乳幼児・老人・妊婦；［特殊病理期間］がん患者、
慢性炎症患者、やけど病人など
2．参考リンク
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3．特医食品は越境ECのポジティブリストに入っているので越境ECとして直接販売可能です（許可不要）。
5/31の「ピルボックス」社の健食に続き、今回は「アクシージア」社の化粧品の話です。
（日本流通産業新聞6月10日号より）
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〈拡大する中国越境ＥＣ〉
越境好調で月商３倍増も／ポイントは「知名度」と「市場把握」
中国向け越境ＥＣで成長を遂げる企業が増えている。化粧品メーカーのアクシージアは、中国向けの越境ＥＣを順調に拡大させており、現在では、売り上げの７割を中国向けＥＣで挙げている。２０年８月―２１年１月期（第２四半期）の売上高が前年同期比２３．４％の２６億２８００万円となるなど好調だ。現代アートをＥＣで販売するＴＲｉＣＥＲＡ（トライセラ、本社東京都、井口泰社長）は、２０年９月以降、月商が前年同月比３倍増のペースで推移しているが、その半数が中国などの海外からの購入だという。中国向け越境ＥＣを成功させるに当たっては、（１）いかに現地での知名度を高めるか（２）現地の市場の状況を正確に把握し、製品・サービスに反映できるか─が鍵を握りそうだ。
■中国越境ＥＣが上場の原動力に
「目元のケア」や「抗糖化」に着目した、高価格帯の化粧品やサプリメントを製造・販売する化粧品メーカーのアクシージアは２１年２月、東証マザーズに上場した。上場の原動力となったのが、中国向けのＥＣだ。
２０年８月―２１年１月期（第２四半期）決算では、２６億２８００万円の売上高の内、中国のＥＣでの売り上げが７割以上を占めた。中国向けＥＣの売上高は、前年同期比３９．２％増の１８億６７００万円。ＥＣ以外も含めると、同社は売り上げの９割を中国関連で挙げているという。
現代アートを販売する自社ＥＣサイト「ＴＲｉＣＥＲＡ ＡＲＴ（トライセラアート）」を運営するＴＲｉＣＥＲＡも、中国向けをはじめとした海外販売を急拡大させている。同社は、２０年９月以降の月商が毎月、前年同月比３倍以上で推移するなど、急成長が続いている。現在、売り上げの約半分が、中国などの海外からの購入によるものだという。
同社の自社ＥＣサイトは７言語に対応しており、世界１２０カ国以上からアクセスがあるという。中でも特に、香港を含む中国やシンガポールといったアジアからの購入が多いとしている。
平均顧客単価が１０万～２５万円になる月もあるという。
他にも、中国向け越境ＥＣで成長を遂げる企業は数多くある。コロナ禍の中、インバウンドによる日本商品の購入が困難な状況が続いており、越境ＥＣのプレゼンスが相対的に増しているともいえそうだ。
中国国家統計局などの発表によると、２０年の中国のＥＣ小売額は、前年比１０．６％増の１１兆７６０１億元（約１８８兆１６１６億円、１元＝約１６円）。ＥＣ市場の成長は続いており、日本企業のビジネスチャンスとしても依然として期待ができそうだ。
■７回商品を見ないと中国人は購入しない
では、中国向け越境ＥＣで成功するためのポイントはどこにあるのだろうか。その一つとして挙げられるのが、「現地での認知拡大」だ。
日本貿易振興機構（ジェトロ）が２１年２月にまとめた「日本企業の海外事業展開に関する２０２０年度報告書アンケート調査（以下ジェトロ海外ビジネス調査）」では、海外向けＥＣを既に展開している企業に課題を聞いたところ、「自社ブランド認知度向上の難しさ」という回答が、４２．５％の人から寄せられたという。
（続きは、「日本流通産業新聞」６月１０日号で）
保健食品届出情報
（健康産業速報 2535号より）
中国、 20年の保健食品「届出」２３００件
免疫サプリ増
中国栄養健康食品協会（ＣＮＨＦＡ）の発表によると、食品「届出制度」に２３０７件が提出された。
承認されるまでに数年かかることもある保健食品「登録制度」に対して、「届出制度」では最短数ヵ月で受理されるため、制度の活用が進んでいることが明らかになった。
「届出制度」では、保険食品原材料リストに記載された原材料を使用することが求められる。ＮＨＦＡによると、48%が単一の機能性成分による「単一栄養素製品」型だった。
「単一栄養素製品」に届出された成分は多い順にビタミンC(43%)、カルシウム(13%)、亜鉛(9%)、ビタミンE(9%)、セレン(6%)、ビタミンD(6%)だった。
ＣＮＨＦＡは、「新型コロナパンデミック以降、免疫強化が大きな話題となり、ビタミンC、亜鉛、ビタミンDのいずれかを含む単一栄養素製品の届出が増加した。届出制度により製品の発売が加速した」としている。
KOL
KOL=Key Opinion Leader (中国版インフルエンサー)
最近のKOL事情についてヤフーニュースの記事を引用します。
なお、この記事に登場するピルボックスジャパン社は当社の会員様です。
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7億人が利用する「中国EC市場」…その売上を左右する「中国版インフルエンサー」の実態
取扱高は177兆円、EC利用者数は7億人(出所:「中国インターネット発展状況統計報告(2021年2月)」)――気が遠くなるようなケタ数を誇る超巨大マーケットが「中国EC」だ。中でも、長引くコロナ禍で国境を超える移動が制限される中、国外の商品をオンラインで購入する「中国越境EC」のマーケットが活況を呈している。
その中国ECに2015年から参入し、健康食品の分野で売上を飛躍的に伸ばしているのがピルボックスジャパン株式会社。「機能性表示食品」のサプリメントが健康志向の高い中国の消費者に受け、5年間で売上は75倍と驚異的に増加した。
「中国ECビジネスにおいては『中国版インフルエンサー』の活用が欠かせません」と、を同社マーケティング部・広報担当の小西光氏は語る。独自の進化を遂げた中国SNSにおいて絶大な支持を集める「中国版インフルエンサー」とは一体どんな存在なのか？ そして、中国ECにおけるインフルエンサーマーケティングのポイントとは？
取材・文/堀尾大悟
中国越境ECの波に乗って躍進
内臓脂肪と皮下脂肪の両方にアプローチするサプリメント「önaka」をはじめ、健康食品・サプリメントが中国消費者の支持を集めているピルボックスジャパン。
同社の中国ECでの売上額は、参入当初の2015年と比較して2017年は8.5倍、2020年はなんと75倍と、指数関数的な伸びを示している。
絵に描いたような中国ECのサクセスストーリーを体現している同社だが、意外にも中国ECに乗り出したきっかけは戦略的なものではなかったと小西氏は言う。
「たまたま観光で日本を訪れた中国人がドラッグストアで『önaka』を見つけて、すごく気に入ってくれたのです。それがきっかけで、中国ECのバイヤーから当社の商品を取り扱いたいとの依頼を受けました」
もともとは国内ドラッグストアでの店頭販売をプロモーションの柱としていた同社。中国ECに対しては、参入した2015年当初はまったく期待していなかった。
「少しは売上の足しになればいいかな、くらいの感覚で(笑)、プロモーションの意識もありませんでした」
ところが、中国ECサイトでの販売がスタートするや、「önaka」を中心に商品がように飛ぶように売れていく。背景にあったのが、日本製品への「信用」だ。同社営業部で中国ECを担当する李娟(り・けん)氏が、中国の消費者事情を代弁する。
「基本的に、中国の消費者は国内製品に対する不信感を持っています。特に、口に入れるものに対しては不安を感じますし、偽物ブランドへの警戒心も強い。だから、特定保健用食品(厚生労働省)や機能性表示食品(消費者庁)などの表記が入った食品への信用がものすごく高いのです」
中国ECで成否のカギを握る「KOL」
勢いが止まらない中国ECでの売れ行きをいよいよ見過ごせなくなってきたピルボックスジャパンは、本格的にプロモーションの強化に乗り出す。
「パートナー企業からのアドバイスで、2017年に『KOL』を活用したプロモーションを開始しました」
……ケーオーエル？ 小西氏が口にした耳慣れない単語に一瞬、目が点になる。
KOLとは「Key Opinion Leader」の略。日本におけるYouTuberやInstagrammerのような存在で、いわば「中国版インフルエンサー」だ。
14億人の人口を誇る中国では、外交事情も絡んで、SNSが国内で独自の進化を遂げてきた。“中国版Twitter”のWeibo(微博)、“中国版LINE”のWeChat(微信)がその代表格だ。累計ダウンロード数が20億回を超えたTikTok(抖音)も中国発のSNSアプリだ。
近年では、RED(小紅書)が注目を集めている。Instagramのような写真投稿SNSだが、Instagramと異なるのはEC機能を備えている点。投稿された写真を見て「ほしい」と思った商品を購入するまで、アプリ内で完結できるのだ。
この“中国版Instagram+楽天市場”ともいえるREDを中心に、TikTokやWeiboなど複数のSNSを駆使してアパレルブランドや食品、コスメなどの魅力を投稿するのがKOLだ。若い女性を中心とする数十～数百万人のフォロワーをバックに中国ECの消費を牽引する、文字どおりリーダー的存在だ。
「日本ではフォロワー数が数万人レベルでも『インフルエンサー』と名乗れるかもしれませんが、中国ではREDなどで少なくとも30万人以上のフォロワーがいないとKOLとは言えません」(李氏)
そのKOLを活用したインフルエンサーマーケティングの効果は顕著に表れる。同社の2017年の中国ECでの売上額が、2015年と比較して約8.5倍に急伸したのだ。
日本のインフルエンサーと何が違うのか？
しかし、フォロワー数で言うなら、日本にも数十万人、数百万人のフォロワーを持つYouTuberやInstagrammerはざらにいるだろう。ところが、「KOLが日本のインフルエンサーと異なるのは、フォロワー数だけではありません」と李氏は言う。
「日本の典型的なインフルエンサーマーケティングでは、SNSを通じて何人のフォロワーに拡散したかという『認知』にフォーカスします。ところが中国のKOLは、自身のSNSのフォロワー属性や消費性向を細かく分析し、『このSNSならこういうフォロワー層が多いのでこの商品を集中的に流しましょう』といった提案を自ら行うのです」
単に商品をSNS上で流すだけでなく、フォロワー分析から始まり、投稿後のクリック率、カートイン率、コンバージョン率(どれだけ購入されたか)まで細かくチェックする。単なる「認知」にとどまらず、緻密にPDCAを回しながら「成果」にフォーカスするのが、中国のKOLと日本のインフルエンサーとの大きな違いなのだ。
ここで素朴な疑問が起こるが、そこまで「成果」を追い求めるKOL自身のモチベーションはどこにあるのだろうか。KOLへの報酬は基本的には固定で、成果報酬型になっているわけではないようだ。
その疑問に対して、李氏は「KOLにとって一番のモチベーションは『信用』です」と答える。
「KOLの紹介した商品が消費者の支持を集めたら、そのKOLに対するフォロワーの信用はさらに高まりますし、さらなるフォロワー数の増加にもつながります。クライアントからの継続的なオファーも得られます。逆に、期待する効果が得られない商品や偽物を扱ってしまったら最後、『信用』にキズが付いてしまいます。だから、KOLは『成果』を出すことに真剣になるのです」
「信用社会」と言われる中国。フォロワーやクライアントからの「信用」こそがKOLを突き動かし、熾烈な競争に駆り立てているのだ。
自ら緻密なマーケティングを行い、プロモーションの成果にも責任を持つKOLは、日本のインフルエンサーの数歩先を行く“個人広告代理店”のような存在といえよう。
KOLの新たなステージは「ライブコマース」へ
そんなKOLの歴史は意外に古く、源流をたどると20年近く前の中国EC草創期にさかのぼる。その進化の足跡は、中国ECの発展に沿って大きく3つの「世代」に分かれる。
まず、2003年にECサイト「タオバオ(淘宝網)」がアリババ創業者のジャック・マーによって創設された。個人と個人が取引できるCtoCサイトで、そこから服やコスメを個人で仕入れ、紹介するインフルエンサーが台頭する。これがKOLの「第1世代」だ。
続いて、2008年にタオバオから派生したBtoCサイト「Tmall(天猫)」が誕生。ブランドが自らショップを開設できる“中国版楽天市場”で、今日に続く、中国ECにおける一大勢力を築いた。
「タオバオのようなCtoCサイトでは、個人がブランドを勝手にディスカウント販売するなど、販売価格や販売手法のコントロールができない悩みをブランド側は抱えていました。そのブランド側からの要請で、Tmallが誕生した経緯があります」(李氏)
タオバオでフォロワーの支持を獲得してきたKOLも、次第にTmallに活動の軸足を移していく。その動きとほぼ同時期に、Weibo やWeChatなどのSNSが普及。SNSで商品を紹介し、Tmallのリンクにフォロワーを誘導する「SNS×ECサイト」のスタイルが、10年前にほぼ確立された。これがKOLの「第2世代」に当たる。
そして今、KOLの新たなステージは「ライブコマース」だ。REDやTikTok、さらに“中国版ニコニコ動画”の動画共有サイト「bilibili」などで、商品の紹介を生配信するスタイルが、KOLの「第3世代」だ。
そのライブコマースは、“せっかち”な中国人の国民性が生んだものだという。「日本人みたいにラーメン屋に並ぶなど考えられません」と笑う李氏が、ライブコマースのポイントを解説してくれた。
「『ほしい』と思った消費者を逃さず、カートインまでのアクセスをいかに短くできるかが中国ECの勝負どころです。ライブコマースでも、短時間のライブ配信で商品を訴求し、『今ならこれだけオトクです！ 』とキャンペーンを打って、その場でクリックを誘発する導線を設計するのがポイントです」
KOLに取り扱ってもらえるまでの道のりは長い
Tmallや“中国版Amazon”といわれるJD.comが強大すぎるあまり、数年前にはかのAmazonも撤退したというメガマーケット・中国EC。日本のプロダクトに対する消費者の信用も高く、日本企業にとってはウィズ・コロナ時代の新たな鉱脈としてますます期待が高まる。
ところが、「実はKOLに商品を紹介してもらうまでが一苦労なんです」と、小西氏は指摘する。
「先ほども言ったように、KOLにとってはフォロワーの『信用』が命です。KOLに自社の商品を取り扱ってもらうには、まずKOLの厳正な“事前審査”が入ります。そして、KOL自身が商品を実際に試して、納得しなければ取り扱ってくれないのです」
とりわけ、知名度や実績のないブランドだと、KOLに到達するまでの道のりはとてつもなく長いものとなる。ピルボックスジャパンも、2015年に中国EC市場に参入してから地道に知名度を上げ、多くの時間とコストをかけてKOLの信用を勝ち得てきた。
「近年では、フォロワー数が数万人単位のKOC(Key Opinion Customer)と呼ばれる、KOLに比べて消費者に近い存在のインフルエンサーも、親しみやすさと口コミへの信頼性で人気を集めています。KOLに比べて低コストで活用できるKOCからスタートし、地道に信用を積み重ねるのが、遠回りかもしれませんが近道ではないでしょうか」(李氏)
メガマーケット・中国ECでの成功の近道はなさそうだが、相応の時間とコストをかける覚悟と地道な努力が大きなリターンを生む、そのポテンシャルがあることは間違いなさそうだ。
1．中国における美健商品のマーケティングは、WEB中心。中でも、プ
ラットホームとSNSが強い点が特徴。
2．プラットホーム
１）アリババグループ、BtoCのTmall、CtoCのTaobaoが圧倒的に強い。
２）TmallもTaobaoも、純粋なプラットホーム。
日本の楽天のようにリピート販促に対する規制などはない。
３）Taobaoでは個人が動画（Live Stream）を置いて販売する事例が増
えている。
４）他に、JD、VIP、KAOLAも強い。
ⅰ．JD
中国ではアリババ系Tmallに次いで第2位の売上規模を誇るプラットフ
ォームだが、仮想店舗型のTmallとは異なり、楽天のようなディストリビューターとしての自社販売スキームを持つ。元は家電通販サイトとして発足したが、現在は化粧品や食品なども充実。またJD Worldwideには日本館があり、独自の越境ECインフラを提供する。
ⅱ．VIP
JD同様、自社販売を行うディストリビューター型プラットフォーム。特にファッションやコスメを中心に有名ブランドのフラッシュセールスに定評があり、ユーザーのリピート率も高い。2016年には日本法人を設立し、日本企業からの直接買付けにも積極的である。
ⅲ．KAOLA
中国の3大ポータル、ネットイース（網易）が保有する越境ECに特化したプラットフォーム。2017年度上半期において、越境EC分野の売上では国内１位を誇る。現在、楽天とも業務提携し、化粧品や健食をはじめ、日本製品の輸入販売に力を入れている。
3．SNS
１）メディアとしては、フェイスブックに相当するWeibo、ツイッターに相当
するWeohatが圧倒的に強い。
２）多くのフォロワー数を抱えるKOL（Key Opinion Leader）を如何に抑
えるかがポイント。