モノの質や品揃えにこだわるな！？②【竹花貴騎のURUオンラインスクール】

「モノの品質や品揃えにこだわるな！？」の前回の続きからやっていきましょう！

前回は、ピカソの絵の話の途中で終わってしまいましたね💦いつも中途半端な区切り方ですみません🙇



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さて、ピカソは、新たな視点を取り入れることで、現代に至るまで、大きな成功を納めました。そのために、彼が何をしたかと言いますと……絵を買う人の行動を観察したのです！その結果、普通は絵を買うためにアトリエなどに行く必要がありますが、ピカソはそこにとらわれませんでした。

彼は考えました。

「この奇抜な絵を、まずは絵として認めさせるにはどうすればいいのか？」と。絵を買う人たちの行動を見たところ、彼らはワインを飲むことが多いことに気づきました。絵を買う層のほとんどが富裕層で、当時の富裕層は常にワインを飲んでいたのです。そこで、ピカソは「ワインのラベルに自分の絵を貼ってみよう」と考えたのです。これがシャトー・ムートンの例で有名です。ピカソはワインラベルから始め、それをデザインとして認めさせ、最終的には絵として売り出すことに成功しました。このようにして、ピカソは大成功を収めたのです✨


この成功は、奇抜な絵をアートとして認めさせるための方法でした。そして、この成功の鍵は、カスタマーアクションをしっかりと観察したことです。ここで言いたいのは、既存概念を破壊すること、つまり「デザイン」するということです。


多くの人は「デザイン」と聞くと、服のデザインなどを思い浮かべるかもしれませんが、実際には、業界の風習や既存の概念を奇抜にしたり、ワインラベルから始めたりして、一度それを壊すことが「デザイン」なのです！破壊したものを再び構築し、新たなものを創造することが求められます。ファッション業界を見てみてください。ミニスカートが流行ったり、胸や背中を露出するものが流行ったり、さらにはゴスロリが流行ったりと、破壊と創造の繰り返しです。このように、既存概念を破壊することがマーケティングやデザイン、人を集める方法において重要なのです。


もし、今うまくいっていないならば、既存の考えを破壊してください。その後、どのように新たなものを創造するかは、今からの5分で理解できるようになります。(理解できるようになるよう、頑張ります🔥)


さて、皆さんの頭の中にあるのは常に「物志向」です。これは商品やサービスを中心に物事を考える思考法です。「自分の商品をどうやったらうまく伝えられるか」「もっとこのサービスをどうやったらマーケティングできるか」と考えるのは、すべて商品とサービスを中心にした考え方です。しかし、そうではなく、人々の行動を中心にマーケティングを考えると、驚くほど楽にうまくいきます‼️



これは、大手企業が成功している理由でもあります。こうした企業は、科学的な方法をしっかりと学び、物志向を破壊し、行動志向に切り替えているのです。例えば、映画館はかつて映画を楽しむ場所でしたが、今ではデートを楽しむ場所に変わっています。


もし皆さんが映画館をコンサルティングする立場だったら、どうしますか？今ではNetflixで多くの映画を月々1000円程度で観ることができ、映画館に行く人が激減しています。映画館の来場者数が減少している中、どのようにして需要や収益を増やすかを考える必要があります。


実際に考えてみてください。


今、皆さんが考えているのは、「映画をどうやって面白くしようか？」とか「映画館をどう魅力的にするか？」といったことですよね。これはすべて物志向の発想です。お客様の行動をまだ把握できていないのです。映画のことは、後で詳しくやっていきますので、一度別の例で考えていきます！


では、例えば日本酒の市場を考えてみましょう。昔に比べて日本酒の市場は大幅に縮小しています。

こくぜいちょや財務省関税局などの発表に基づいてまとめたワイン統計によると、2010年の国内消費量は、約24万klに対し、2020年は約35万klと大幅に増加している。

一方、日本酒は、2010年約22万kl→2020年約14万klと大幅に減少しています。


【参考:

chrome://external-file/sake-8.pdf】


ワインの市場が拡大し、日本酒が飲まれなくなっているのがお分かりいただけたかと思います💦


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日本酒の売り上げが落ちている理由は何でしょうか？

それは、食文化の変化が影響しているのです。かつての魚文化や和食文化が、どんどん洋食文化に変わってきています。ステーキやオムライスなどの洋食が増える中で、それに合わせた飲料も変化し、日本酒に代わって洋食に合うワインが選ばれるようになっています。


では、皆さんが日本酒の酒造マスターだとして、この状況であなたは日本酒をどう強化しますか？

多くの人は、日本酒のラベルを変える、有名人とのPRを考える、値段を安くするなどを提案するでしょう。しかし、これらはすべて物志向の発想です。ラベルを変える、PRを強化する、値段を安くする――これらは全て「物」に焦点を当てた考え方です！！


物志向で考える限り、この問題の解決は難しいのです😓なぜなら、日本酒をPRしたところで、洋食文化が広がる限り、日本酒の需要は増えません。ワインの市場が拡大しているのは、洋食が増えているからです。ですから、日本酒のPRが成功したとしても、洋食文化が減るわけではありません。人々の行動の変化を理解していない限り、PR活動はいつでも空回りに終わるのです。


飲食市場やその他の業界でも同様です。これからは、飲食店やプライベートサロン、ジム、小さなアプリ開発会社などが物志向から脱却し、行動志向へと転換することが求められます！行動志向に転換することで、売り上げが増えるのです。無料で情報を得られる機会を活かしてください。


日本酒市場やワイン市場を広めようと考えること自体が物志向です。市場を「日本酒市場」や「ワイン市場」として捉えるのではなく、「さっぱりした料理に合うお酒の市場」「コクの深い料理に合うお酒の市場」というように捉えてください！なぜ企業がこうした市場の捉え方をしないかというと、こうした市場は数値化が難しいからです。日本酒の市場規模や販売量は簡単に調査できますが、「料理に合うお酒の市場」はGoogleで検索しても簡単には出てきません。これが、企業が物志向でマーケットを区切りたがる理由です。


しかし、行動志向で市場を捉えるとどうなるでしょうか？例えば、飲食店や居酒屋のレストランで、人々はワインを飲みたいからそのレストランに行くのではありません。自分の食べる料理に合うお酒を選びにそのレストランに行くのです。



この視点から、メニューの記載方法も変わるべきです。左ページにワインリストが並び、その下に日本酒のリストがあるだけでは、洋食店で日本酒が売れることはありません。しかし、「さっぱりした料理に合うお酒」という形でメニューを構成すると、日本酒も選択肢に入ってくるのです。こうして、行動を基準に市場を区分することで、既存の市場を別の市場に移し替え、売り上げが低迷している商品も一気に拡大させることができます。この考え方を応用した映画館の話は後ほどします🧑‍🏫


さて、例えばジャム屋さんの話をしましたね。ジャム屋さんがさらに利益を上げるためには、ジャムと何を一緒に売ればよいでしょうか？多くの人が思い浮かべるのは食パンだと思います。ですが、これも「ジャムと合うものは食パンだ」という物志向の考え方です。


行動志向で考えると、ジャムはなぜ食べられるのでしょうか？いつ食べられるのでしょうか？それは朝食で食べられることが多いということに気づきます。そうすると、ジャム屋さんは「ジャムと合うものを売る」という発想ではなく、「朝食を提供するお店」に変わることができます！！つまり、ジャムを食べる人の行動に着目し、朝食を提供することで市場を広げることができるのです。



これをどう実行していくかについては、皆さんの頭が混乱しているかもしれませんが、このフレームワークを使えば非常に簡単です。まず、VOTフレームワーク、つまり「Value（価値）」「Obstacle（障害）」「True Reason（真実の理由）」の3つを順に考えていきます。


まず、皆さんが提供している商品やサービスの価値とは何かを考えます🧐次に、その価値を上げることを妨げている障害（Obstacle）は何かを分析します。最後に、なぜその障害が存在しているのか、つまり真実の理由（True Reason）を探るのです。


多くの場合、価値と障害だけで考えてしまいがちです。「なぜ売れないのか？」という問いに対して、物志向で考えると、「商品の機能が不足しているから」とか、「値段が高いから」といった表面的な理由に終始してしまいます。しかし、売れない本当の理由は、その裏にある人々の行動や心理に隠されていることが多いのです、、


……一旦ここで終わらせていただきます🙏次回は、デジタルカメラの市場の例から考えてみたいと思います！最後までご覧いただき、ありがとうございました。