ブランドコンセプトが全てです!!家庭日用品篇
おはようございます!
だいぶ肌寒くなってきましたが、みなさん体調くずさないよう
気をつけてください。
自分は先日、健康診断に行ってきましたが、何回飲んでも
バリウムはやっぱ苦手ですね。。。
では、今週もよろしくお願いいたします。
このブログでも家庭日用品の紹介はたくさんしておりますが、
ブランドを確立してきているメーカーさんがここ数年確実に増えて
きているように感じるのは自分だけでしょうか?
その例としてキッチンの洗剤市場で6年ぶりに勢力図が
替わりました。
日本経済新聞社の調査によると花王がP&Gを抜き
シェアで首位に浮上。
その原動力ブランドが「キュキュット」 シリーズです。
聞けばどんな商品かわかるんではないでしょうか。
ここまで認知度が上がった理由は、
もちろん洗浄力という機能性に加え、
ネーミングによる音で洗い上がりの良さを伝えたり、
食器洗いは楽しいというイメージを打ちだしたりという
今までにないブランド戦略が成功の要因だと思います。
ブランドの経緯を調べてみると、「キュキュット」はもともと
2004年に「ファミリー キュキュット」として誕生し、1965年に
発売し、現在も発売している「ファミリー」シリーズのテコ入れが
狙いだったといいます。
当時キッチン洗剤市場は頭打ちとなり、
P&Gの「ジョイ」とも競争が激化。
キッチン洗剤市場では各メーカーとも
「食器の汚れをどう落とすかという機能性」
の争いをしていました。
そんななか花王は
「従来とは違う視点、戦略で市場を活性化する必要があった。」
といいます。
ブランドを再構築をするにあたり、主婦を対象に実施した
家事に関する調査にヒントがありました。
「好きな家事」は料理や洗濯が多かったのに対し、
「嫌いな家事」の代表は食後の後片付けだったと言います。
従来なら、「煩わしい食器洗いをさっと終わらせてくれる洗浄力」
をコンセプトにするところを、
ファミリー キュキュットは
「明るく前向きな主婦の食器洗いを応援する」
ということをブランドコンセプトにし、視覚、聴覚的にアピールする
戦略に出ました。
聴覚とはネーミングがそのものです。
主婦が食器洗いをする仕上げのときに、食器を指でこすり
「キュキュッ」という音を確認する行為に着目し、
ネーミングは「キュキュット」。
CMでは、粘土細工のキャラクター(クレイ人形)を使い
明るい家庭や楽しい家事を演出。
2007年には商品名からファミリーを外し、ファミリーブランド
とは別に「キュキュット」ブランドを確立。
これまでのブランド戦略が当たり「キュキュット」は「ファミリー」を
しのぐ稼ぎ頭になりました。
追い風は食器洗い乾燥機。普及率はまだ25%程度ですが、
約5割のトップシェアだといいます。
こういった成功例をみていると、
やはりブランドを構築するにはもちろん時間もかかりますが、
ブランドコンセプトが重要ということが見えてくるんでは
ないでしょうか?
キャラクターの演出、ネーミングともに機能して
ブランド構築が可能になります。
もちろんパッケージデザインも言うまでもないですが。
これからの家庭日用品の新たなブランドにも
ぜひ注目していってみてはいかがでしょうか。
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