ダイレクトマーケティングで、成功する3つの要素について話していますが、
第一の要素は、何だったでしょうか？
そう、リスト、リストの選択でした。
これは、ダイレクトマーケティングの過程で、出発点といえるでしょう。
第二の要素は、
“オファーとマッチしていること”
です。
あなたのダイレクトメール・パッケージの中で行っているオファーは、
送るリストの興味、関心、必要性、動機などに、
できる限りマッチする（合う）ように、慎重に考え抜く必要があります。
原則的に、オファーとリストがマッチしていれば、しているほど、
レスポンス率（反応率）は、より高くなっていきます。
この考え方を理解しやすいように、2つのシンプルな例を紹介しましょう。
＜例1＞
ジョンズ・スポーツ用品店は、彼の店の近所に住む、すべての人に、
今度行う、スキーとハイキングの道具のセールについての
ダイレクトメールを郵送しました。
彼のオファーは、すごいものでした。
それは、25%から50%の割引です。
さらに、来店してくれた人、すべてに無料のギフトを送るというものでした。
しかし、結果は、彼のメーリングにおいて、
無駄が多すぎたため、非常に低いものになってしまいました。
ジョンは、1万通のダイレクトメールを送りました。
しかし、来店してくれたのは、たったの20人だったのです。
レスポンス率は、たったの0.2%です。
この結果は、無駄が原因だったのです。
郵送した1万人のうち、たった1000人しか、
スキーやハイキングに興味がなかったのかもしれません。
もし、その1000人だけに送っていれば、
20人が来店し、2%のレスポンス率となり、
許容範囲内となったのかもしれないのです。
＜例2＞
ジョンズ・スポーツ用品店は、例1とまったく同じオファーを、
100通、彼の店の近所に住んでいて、以前、彼の店で、
スキーかハイキングの道具を購入したことのある、お客にだけ送りました。
すると、今度も同じように、20人が来店してくれたのです。
20%ものレスポンス率です。
ダイレクトメールのコストは、1通あたり120円程度でした。
同じ20人に、来店してもらうのに、
例1では、120万円。
例2では、12,000円です。
例1では、一人当たり6万円。
例2では、一人当たり600円です。
この違いは、無駄を減らした結果です。
ただ、オファーとマッチしているリストにしただけなのです。
ほとんどの中小企業やたくさんの大企業は、
洗練されていない、安易なアプローチを取ることで、
ものすごい量のお金をドブに捨てています。
洗練されたアプローチの魔法の一部は、
オファーとマッチしたリストを使うことです。
ただ、成功するためには、また、
非常に魅力的なオファーをしなければならないのです。
私は、郵便局の大ファンではありません。
結局のところ、（私の中ではですが）下手な経営、非効率で、
まさに改革を必要としているような組織でしょう。
ただ、それらの失敗にもかかわらず、そのシステムは、
あなたにパワフルで、効果的なセールス力をバーゲン価格で提供しています。
郵便局員を、ダイレクトメールを通して、あなたのセールスマンとして
活用するのです。
それは、素晴らしいほどバーゲン価格で、ほとんどのビジネスで利用できる、
最も効果的なマーケティング戦略のひとつです。
ダイレクトメールは、マーケターに、セールス・プロセスにおける、
ものすごいコントロールを可能にしてくれます。
つまり、あなたは、ダイレクトメール・マーケティングを、
比較的少量から、コスト効率の良いかたちで行うことができるのです。
さらに、あなたは、自分の広告を、誰が見て、誰が見ないのかを
コントロールできるということです。
なおかつ、あなたは、それを彼らが、いつ手にするのかを
コントロールできるのです。
そのうえ、あなたは、大きな予算を注いでしまう前に、
非常に安価にプロモーションをテストし、評価することができるのです。
郵便料金くらいで、これらすべての利点を、
あなたに与えてくれるメディア（媒体）など、
他にはほぼ存在しないといっていいでしょう。
多くの研究が、セールスマンにセールスの電話をさせたときや、
テレマーケティングをしたときの平均コストを出しています。
私の観測では、会社が大きければ、大きいほど、
コストもより高くなっています。
ただ、十分にコスト効率を考えて、うまく経営されている状況であっても、
これらのマーケティング手法は、接触できた見込み客一人当たり、
簡単に1000円から10000円、もしくは、もっとかかってしまいます。
そのコストでは、見込み客を探すための方法としては、
なかなか使えないでしょう。
新聞、雑誌、ラジオ、テレビ、ケーブルTVにおける広告も、
また、コストという問題をかかえています。
それも、マンモス級のコストです。
あなたが、このタイプの広告を購入したとき、あなたは、
あなたの商圏の外の分、読者が見ていない分、
あなたが提供しているものに何の興味もない受け手に対する分にも、
お金を支払っているのです。
ほとんどのビジネスは、ダイレクトメール広告の、
よりコントロールされた、ターゲットを絞ったプロセスから、
ものすごいベネフィット（便益）を得ることができます。
結局のところ、（私の中ではですが）下手な経営、非効率で、
まさに改革を必要としているような組織でしょう。
ただ、それらの失敗にもかかわらず、そのシステムは、
あなたにパワフルで、効果的なセールス力をバーゲン価格で提供しています。
郵便局員を、ダイレクトメールを通して、あなたのセールスマンとして
活用するのです。
それは、素晴らしいほどバーゲン価格で、ほとんどのビジネスで利用できる、
最も効果的なマーケティング戦略のひとつです。
ダイレクトメールは、マーケターに、セールス・プロセスにおける、
ものすごいコントロールを可能にしてくれます。
つまり、あなたは、ダイレクトメール・マーケティングを、
比較的少量から、コスト効率の良いかたちで行うことができるのです。
さらに、あなたは、自分の広告を、誰が見て、誰が見ないのかを
コントロールできるということです。
なおかつ、あなたは、それを彼らが、いつ手にするのかを
コントロールできるのです。
そのうえ、あなたは、大きな予算を注いでしまう前に、
非常に安価にプロモーションをテストし、評価することができるのです。
郵便料金くらいで、これらすべての利点を、
あなたに与えてくれるメディア（媒体）など、
他にはほぼ存在しないといっていいでしょう。
多くの研究が、セールスマンにセールスの電話をさせたときや、
テレマーケティングをしたときの平均コストを出しています。
私の観測では、会社が大きければ、大きいほど、
コストもより高くなっています。
ただ、十分にコスト効率を考えて、うまく経営されている状況であっても、
これらのマーケティング手法は、接触できた見込み客一人当たり、
簡単に1000円から10000円、もしくは、もっとかかってしまいます。
そのコストでは、見込み客を探すための方法としては、
なかなか使えないでしょう。
新聞、雑誌、ラジオ、テレビ、ケーブルTVにおける広告も、
また、コストという問題をかかえています。
それも、マンモス級のコストです。
あなたが、このタイプの広告を購入したとき、あなたは、
あなたの商圏の外の分、読者が見ていない分、
あなたが提供しているものに何の興味もない受け手に対する分にも、
お金を支払っているのです。
ほとんどのビジネスは、ダイレクトメール広告の、
よりコントロールされた、ターゲットを絞ったプロセスから、
ものすごいベネフィット（便益）を得ることができます。
あなたに、考えてもらいたいと思っている、このアイデアの応用は、2つあります。
1．地理的なターゲット・マーケット
2．顧客のカテゴリー・マーケティング
それでは、両方のタイプのテスティモニアル・マーケティングの
実例として、写真屋さんを見てみましょう。
その写真屋は、とあるショッピング・センターにありました。
その同じセンター内に、また、満足してくれていて、
ひいきにしてくれている常連として、お店やオフィスがありました。
ここで、抜け目ないマーケティング戦略が登場します。
（1．地理的なターゲット・マーケット）
それは、このショッピング・センターの他のすべてのテナントに
コンタクトを取って、満足してくれている顧客が、
同じセンター内にいることを示したり、話したりするのです。
見込み客は、あなたを良いように見てくれますし、
あなたにすでに、顧客がいることで、いい印象を与えることができます。
また、その写真屋には、満足してくれていて、
ひいきにしてくれる常連として、2つの建築設計会社がいました。
ここでまた、抜け目ないマーケティング戦略が登場します。
（2．顧客のカテゴリー・マーケティング）
それは、商圏にある、他のすべての建築設計会社に、
満足してくれている顧客として、これらの建築設計会社がいることを、
示したり、書いたりしている、ダイレクトメールを用意するのです。
そのダイレクトメールには、これらの設計会社の写真やコメント、
彼らのために今までしてきた仕事内容のリストを同封してもいいでしょう。
これは、顧客タイプによるターゲット・マーケティングです。
一人の建築士が、他の人を連れてきてくれるのです。
ほとんどのビジネスは、この第三者による影響力というファクターを
ほとんど使っていませんし、ほとんど効果的に使えていません。
彼らが、それを利用できるにもかかわらず。
私は、あなたに、あなたが自分の既存客の影響力を使って、
新しい顧客を引き付けるための方法を、常に探し続けることをオススメします。
この応用として、対面販売でも同じように使うことができます。
ストーリーで売ったり、事実だけで売ったりするのです。
もし、あなたが対面販売、または、グループに対してセールスするような
状況と関わっているのであれば、第三者のストーリーを、
もっとたくさん話すことで、あなたのクロージングが、さらに向上することでしょう。
ほとんどの人たちは、事実よりも、ストーリーに感動するのです。
ストーリーが売り、事実は語るのです。
また、顧客に近づくためにも、あなたの顧客を知ることで、
あなたは、他の顧客にセールスするときに、
効果的で役に立つようなストーリーやお客様の声を得ることができるのです。
1．地理的なターゲット・マーケット
2．顧客のカテゴリー・マーケティング
それでは、両方のタイプのテスティモニアル・マーケティングの
実例として、写真屋さんを見てみましょう。
その写真屋は、とあるショッピング・センターにありました。
その同じセンター内に、また、満足してくれていて、
ひいきにしてくれている常連として、お店やオフィスがありました。
ここで、抜け目ないマーケティング戦略が登場します。
（1．地理的なターゲット・マーケット）
それは、このショッピング・センターの他のすべてのテナントに
コンタクトを取って、満足してくれている顧客が、
同じセンター内にいることを示したり、話したりするのです。
見込み客は、あなたを良いように見てくれますし、
あなたにすでに、顧客がいることで、いい印象を与えることができます。
また、その写真屋には、満足してくれていて、
ひいきにしてくれる常連として、2つの建築設計会社がいました。
ここでまた、抜け目ないマーケティング戦略が登場します。
（2．顧客のカテゴリー・マーケティング）
それは、商圏にある、他のすべての建築設計会社に、
満足してくれている顧客として、これらの建築設計会社がいることを、
示したり、書いたりしている、ダイレクトメールを用意するのです。
そのダイレクトメールには、これらの設計会社の写真やコメント、
彼らのために今までしてきた仕事内容のリストを同封してもいいでしょう。
これは、顧客タイプによるターゲット・マーケティングです。
一人の建築士が、他の人を連れてきてくれるのです。
ほとんどのビジネスは、この第三者による影響力というファクターを
ほとんど使っていませんし、ほとんど効果的に使えていません。
彼らが、それを利用できるにもかかわらず。
私は、あなたに、あなたが自分の既存客の影響力を使って、
新しい顧客を引き付けるための方法を、常に探し続けることをオススメします。
この応用として、対面販売でも同じように使うことができます。
ストーリーで売ったり、事実だけで売ったりするのです。
もし、あなたが対面販売、または、グループに対してセールスするような
状況と関わっているのであれば、第三者のストーリーを、
もっとたくさん話すことで、あなたのクロージングが、さらに向上することでしょう。
ほとんどの人たちは、事実よりも、ストーリーに感動するのです。
ストーリーが売り、事実は語るのです。
また、顧客に近づくためにも、あなたの顧客を知ることで、
あなたは、他の顧客にセールスするときに、
効果的で役に立つようなストーリーやお客様の声を得ることができるのです。