ありふれた商品でもカテゴリーキラーになれる 1/4

エジソンは白熱電球の発明に当たり、フィラメントに合う素材を見つけるまでに数え切れない失敗をした。それを乗り越えられたのは、失敗を「小さな発見」ととらえていたからだという。つまり、フィラメントに合わない素材を発見するたびに、「新たな発見をした」というわくわく感を感じていたのだ。

そんなエジソンも、失敗をしたときは恐らく相当落ち込んだのではないかと推測する。ただ、ひとついえるのは、「決してあきらめない」という人並み外れた意志を持っていた。一種の「しつこさ」ともいえるこの意志は、一代で企業を上場させるような成功者が共通して持っている特徴である。

ネット関連の企業は、こうした泥臭いストーリーとは無縁であるかのように思われがちだが、決してそんなことはない。むしろ、市場が成熟していない黎明（れいめい）期からビジネスを展開している企業は、例外なく数多くの失敗を経験している。

失敗の連続を乗り越えることが成功までのプロセスをもたらし、自社の勝ちパターンを見つけることにつながる。失敗とは、あきらめてしまった時に初めて失敗になる。「あの企業と組んでこういう仕組みを作ったら、さくっと売れる」といったネット系企業の人によく見られる感覚には、強い違和感を覚えてしまう。

健康関連の商品のネット販売でナンバーワンの実績を誇るケンコーコムも、事業の立ち上げ当初は苦難の連続だった。出す広告が見事にはずれ続け、商品が売れず、資金が底を尽きかけた……。ITバブルが崩壊し、普通ならあきらめてしまうような状態が続いたが、ある時期を境に一気に成長曲線に転じた。

キラーウェブとは、どこにも負けないナンバーワンの要素を持ち、それがユーザーから支持を集めている圧倒的な存在のサイトのことだ。ケンコーコムも、自社なりの勝ちパターンを見つけるまでの数年間は、キラーウェブとは程遠いサイトだった。そのケンコーコムがどのようなきっかけで勝ちパターンを見つけ、キラーウェブになったのかを見ていこう。