やればやるほど、売れれば売れるほど赤字になるような施策は出来ません。
先月、牛丼の吉野家が、一週間限定２７０円セールを期間限定でやりました。
牛丼並盛りの価格を比べると
ライバルのすき屋２８０円
松屋３２０円
吉野家３８０円
この価格差から「吉野家は高いから行かない」という
お客様の声を聞いてしまったのでしょう。
確かに２７０円の牛丼、お客が来たようです。
しかし、２７０円の牛丼は、原価が売価を上回る赤字商品、
その結果２７０円の牛丼は、売れれば売れるほど赤字が膨らむ商品だったので
今期の決算、過去最悪８９億円の赤字を積み上げる結果となりました。
ちなみに「松屋」の営業利益は６・６％増の２５億円
「すき家」のゼンショーも同期の予想を上方修正しており、最終利益が６割増の３９億円となる見込み。
吉野家は、味に自信を持っていました。
私も吉野家ファンです。
自信を持っていたので、この味を守る為に米国産のショートプレートリブという食材にコダワリ、狂牛病事件の際には牛丼の販売を中止しました。
１９８０年だったでしょうか？吉野家は、一度倒産しております。
その理由の一つとして挙げられるのが、「味が落ちたせい」とされています。
それまで液体で各店舗に送っていたタレの元を粉末にしたり、食材の肉をフリーズドライにしたりと、効率化を旗頭にした施策が本来の味を落とし、確かに味が落ちたのです。
このトラウマが、倒産時に店長だった現会長阿部氏ら幹部の頭から消えないのでしょう。
吉野家復活の基本は、この味に対するコダワリが基本にあったのは事実でしょう。
しかし、この「過去の成功事例を踏襲する」のが当てはまらないくらい
世の中は変化しているのです。
吉野家を取り囲む環境が、お客様が変化して来ているのです。
何よりライバル店の味の進化が著しいのです。
松屋は、それを強調する為にCFにて「松屋史上最高のタレ」と宣伝しています。
私は、すき屋に２８０円の牛丼を食べに行きました。
以前は甘みだけが強調された平凡な味だったのだが、今のすき屋の牛丼はイケル
これでは１００円の価格差があれば「すき屋」に行っちゃうだろうな。
実は、牛丼価格戦争は１０年前にも起こっています。
以下、ウィキペディアより転載
各チェーン店の牛丼販売価格は物価の上昇や景気の動向、そしてBSE問題によって値上げと値下げを繰り返してきた。とくに、値下げに関しては1社が先行して値下げを行うと他社も後から追随する構図が繰り返されている。
1966年に吉野家は、 並盛120円から200円に値上げ
1975年に吉野家は、 並盛200円から300円に値上げ
1979年12月に吉野家は、並盛300円から350円に値上げ
1990年代
1990年に吉野家は、並盛350円から400円に値上げ
1995年1月に神戸らんぷ亭が牛どん（並）を290円に値下げ 。しかし、同業他社は追随せず、1996年7月から3回にわたって値上げを繰り返し、1998年3月には1994年時点の価格に戻る
１０年前の２０００年
7月 - 神戸らんぷ亭、持ち帰り牛どん（並）のみ400円→290円に値下げ。
9月27日 - 松屋が同年8月に300店舗出店達成。それを記念して牛めしの販売価格を値下げ（並390円→290円）。当初は期間限定の予定だったが好評だったこともあってそのまま継続販売となる
2001年
3月1日 - 神戸らんぷ亭、店内食の牛どん（並）も400円→290円に値下げ
3月5日 - すき家、牛丼（並）を400円→280円に値下げ[
4月 - 吉野家、期間限定で牛丼（並）通常400円から値引きを行った、250円セール開催 。
7月26日 - 吉野家、西日本地区（愛知、岐阜、富山の3県を含む）の店舗にて牛丼（並）400円→280円に値下げ
8月1日 - 吉野家、東日本地区（静岡、長野、新潟の3県を含む）の店舗にて牛丼（並）400円→280円に値下げ
8月 - 神戸らんぷ亭、牛どん（並）を更に290円→270円に値下げ
8月 - なか卯、牛丼（並）400円→280円に値下げ
時期不明 - 小規模牛丼チェーンの牛丼太郎（並盛250円→200円）やたつや（並盛400円→300円→250円→200円）も値下げ競争に追随する。
2002年
2月 - 神戸らんぷ亭、牛どん（並盛）を270円→280円に値上げ[24][25]。
2004年
2月初旬-中旬 - 前述の「BSEの影響」にて、なか卯、すき家、吉野家、松屋にて牛丼の販売が休止（一部店舗を除く）、それと共に牛丼の低価格路線も終了となる。
2月19日 - 神戸らんぷ亭、牛どん販売継続を発表
2月中旬 - 牛丼太郎、牛丼販売継続の方針を示し、米国産牛肉の在庫がなくなる2月中旬ごろから牛丼への一時的豚肉混合（同年2月中旬-3月中旬頃）や豪州産牛肉への切り替え等の対応を行い、並盛200円→250円へ値上げ。
2月以降 - たつや、引き続き牛丼の販売を続ける方針を示すが、BSEの影響を受け、価格変動が頻繁に発生する（200円-300円）。
4月1日 - 神戸らんぷ亭、豪州産牛肉へ切り替えて牛丼の販売継続。しかし、並盛280円→350円に値上げ
2000年代中盤
各牛丼チェーンにて牛丼が復活したが、いずれも並盛300円台とBSE騒動以前の価格より値上げされている
（すき家 - 2004年9月再開：350円、松屋 - 2004年10月再開：390円、なか卯 - 2005年10月再開：390円、吉野家 - 2006年9月再開：380円）
2008年
9月1日
神戸らんぷ亭、豪州産に加えメキシコ産牛肉を導入に伴い、牛どん（並盛）を350円→380円に値上げ
松屋、原材料費などの高騰を受けて、牛めし（並盛）を350円→380円に値上げ（牛めし大盛など一部商品の価格は据え置き）
12月 - フジオフードシステムのまいどおおきに食堂が、メニューに牛丼を加え、並盛り280円で提供開始。
2009年
4月23日 - すき家が牛丼（並）350円・カレー（並）380円から、両方とも通常価格330円に、恒常的な値下げ。これに伴い、豚丼を休止
すき家が2008年9月に、それまで店舗数業界最大手の座に君臨し続けた吉野家を店舗数で上回ったこと、2009年時点で割安な豪州産牛肉を使用、2001年のデフレ時に比べ同業他社以外のライバルが多数増え圧倒的に競争が厳しい、などの要因などから、店舗数第一位やグループ多業態化成功のバイイングパワーを活かして攻勢に出た。
2009年5月時点における、主な同業他社の牛丼並盛りの価格は、吉野家380円、松屋380円、なか卯390円であった。
11月26日・12月3日 松屋が牛めし（並）を320円に、豚めし（並）を290円に、恒常的な値下げ12月3日より実施[31]。
牛丼の価格としては、すき家の（並）330円を下回り、大手チェーン店では当時最安値だった。キャンペーン以外での同社の値下げは約4年ぶり。
12月7日 - 11月20日から12月7日まで期間限定キャンペーン（牛丼〈並〉299円）としていたすき家にて、期間中に客足が2～3割伸びたことから、牛丼（並）の通常価格を330円から280円に値下げと発表、同日午前7時より実施、同時に品質アップも実施
これにより、先行して値下げした松屋は、大手チェーン店最安値の座をたった1週間足らずで明け渡すことになり、すき家がその座に返り咲くことになった。
吉野家は、これらの動きに対して、牛肉仕入れのコスト高、品質を維持すること、主力の牛丼を値引きしても以前と異なり大幅な集客アップは望めず逆に採算が悪化する予測、現在の設定価格は採算ギリギリのライン、などの要因から「現状では追随しての（恒常的な）値下げは考えていない」とコメントし、当面は静観する構えを見せた
12月21日 - なか卯、同日11時から一部商品の価格改定を行い、牛丼（並）の通常価格を390円から350円に値下げ[33]。
2010年
1月11日～21日 - 吉野家は2010年で創業111周年を迎える記念の一環として、期間限定で「牛丼80円引き」キャンペーンを実施。期間終了後は通常価格に戻り「（恒常的な）値下げは全く考えておりません」と吉野家ホールディングス広報担当者が見解を示した
以上ウィキペディアより転載
私が高校生の時には吉野家の牛丼２００円だったんだよね。
コンナに価格競争が激しい業界の中で
２０００年から始まった価格競争が私の記憶に新しい。
当時小学低学年だった息子が、２８０円に値下げされた吉野家の牛丼を食べて
「松屋は２９０円だね、でも松屋はお味噌汁がついてるから１０円高いんだね」と言った事が思い出される。
この２８０円に値下げする前の吉野家の価格が、４００円。
値下げするまでの間の苦しいキャンペーンのコピーがこれだ「うまい！うまい！うまい！」
それまでは、吉野家のショルダーフレーズは、「早い！うまい！安い！」
息子が、「やっぱり吉野家が美味しいね、「うまい！うまい！うまい！」だってさ！」
と言ったので覚えている。
それまでの吉野家のコンセプト「早い、うまい、安い」から
早いと安いをはずさなければならなかった苦汁と、美味さにコダワル姿勢が読み取れる。
さて、美味さの差がこれだけ縮まり、価格差がこれだけ開いた吉野屋
次には、どんな打開策を打ってくるのでしょうか？
お客様の声を聞くには聞くための準備が出来ていないと聞けません。
赤字が膨らみ、事業継続自体も難しくなります。
お客の声を聞く前に時代の先を読んだ体質改善が重要です。
