週刊ダイヤモンドより http://diamond.jp/articles/-/12744
売上が3.5倍になった企業はFacebookをどう使っているか
「なぜフェイスブックのファンは増えないのか」それは、Facebookを始めとするソーシャルメディアでは、売り込みやセールスは嫌われる。新たな広告宣伝の場ができたとばかりにセールスメッセージばかりを発していると逆効果になりかねないのである。
では、ソーシャルメディアで集客するには何をすれば良いのだろうか。これまでのやり方が通用しないのであれば、新しいやり方は何なのか。今回は、その大きなヒントになる事例を紹介したい。
前年比350％売上アップの秘密
いま、海外のソーシャルメディア関連本やセミナーなどで、新しいマーケティングの成功事例として頻繁に取り上げられている企業がある。米マサチューセッツのベンチャー企業ハブスポット社 http://www.hubspot.com/ である。同社は、2006年に創業して以来、中小企業向けのマーケティングツールをネットベースで販売している。社員は現在200名を超え、2010年の年商は前年比350％という急成長を遂げている。
同社の集客のやりかたはきわめてシンプル。「お客さんに役立つ無料コンテンツを大量に提供する」、たったそれだけだ。ブログ、インタビュー動画、Eブック、ウェブセミナーなど、毎日たくさんのコンテンツを、まるで工場のように制作、発信している。
たとえば、ある月の例でいうと、ブログ記事は1日4～6本、Twitterは1日6～7回、YouTube動画は月6本、ウェブセミナー5本、Eブック3本、動画ポッドキャスト5本。タイトルは以下のようなものだ。
• 「Eメールマーケティング12の間違い」（ウェブセミナー）
• 「Googleツールの最大活用法」（ウェブセミナー）
• 「アクセス解析の科学」（スライド）
• 「お客さんをエバンジェリストに変える方法」（Eブック）
• 「QRコードについて、すべてのマーケターが知っておくべきこと」（ブログ）
いずれのコンテンツも質が高く、マーケティングに関心のある経営者や担当者に役立つ情報ばかりだ。
ハブスポットはマスメディアの広告は行っていない。にもかかわらず、コンテンツを作り続けることだけで毎月25000件もリード獲得をしている。そして面白いことに、コンテンツの中に、セールス要素はほとんど入っていない。
同社でマーケティングの担当者はこう言う。「ほとんどの会社では、コンテンツにセールス要素を入れすぎていると思います。コンテンツが3リットルあったとしたら、セールスはほんの1滴か2滴でいいんです」
セールス要素を入れずに無料コンテンツだけで売上を伸ばす。では、具体的にどのように売上につなげていくのだろうか。
自社メディア＋ソーシャルメディア
ハブスポットでは、「自社メディア（公式サイトとブログ）」にコンテンツを置き、「ソーシャルメディア（FacebookとTwitter）」から自社メディアにアクセスを流す、というやり方を行っている。各メディアの連携によって作り上げた仕組みの中を、ユーザーが回遊して最終ゴール（成約）にたどりつくように設計されているのである。
ユーザーは、まずFacebookやTwitter、あるいはブログなどで同社のコンテンツを目にする。ウェビナーを見たり、ブログを読んだり、動画を見るなどでコンテンツを消費する。その中でサービスに興味を持った人が公式サイトに流れ、「30日間お試し」ボタンを押して申し込む。そのうちの何割かが成約となる、という流れだ。
コンテンツを作れば作るほど、自社サイトに訪れる訪問者が増え、無料お試しをする人が増え、成約も増える。宣伝メッセージをしなくても、コンテンツの質と量で売上があがる、という仕組みだ。
Facebookはコンテンツの「ショールーム」に
ハブスポットのFacebookは、ユーザーをコンテンツに誘導することが目的だ。ブログ、動画ポッドキャスト、ウェブセミナーなど、バラエティ豊かなコンテンツへのリンクを紹介している。あたかも同社のコンテンツの「ショールーム」のようになっていて、楽しい。
Facebookはあくまで人を集め、自社サイトに誘導をするためのもの、という使い方に徹しているため、「ノート」「写真」「動画」など、Facebookアプリケーションは使っていない。つまり、Facebookの中にコンテンツは置いていないのだ。フェイスブックに限らず、「コンテンツはソーシャルメディアには置かない」主義が徹底している。
ブログの記事紹介は、サードパーティのアプリケーションで自動更新するケースが多いなか、同社ではアプリは使っていない。毎日複数アップする記事の中から1つを選び、必ず説明をつけて手動で紹介している。同社は毎日記事を複数更新しているため、そのまま自動更新するとFacebookではスパムと感じる人が多いことを考慮していると思われる。
こういった細かい消費者心理を考えられた戦略が功を奏してか、ファンは現在27000人。ここ半年で18％も増加しているという。
お客さんが思わず欲しくなる質のいいコンテンツを大量に作り、人を集め、スムーズに公式サイトに誘導して売上を上げる。このやり方は、業種を問わず、今後ソーシャルメディアで売上を上げるための王道になっていくことは間違いないだろう。なお、『Facebookを集客に使う本』では、ハブスポット社の新しい集客方法について更に詳しく解説をしている。
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