通販ビジネスをなさる皆様は、新しいウェブ広告を打つ前と後で、
お客様の「意識・行動・感情」がどう変わるか、気になることでしょう。
こうした広告効果は、分析ツールなどを使ったコンバージョン率の分析でも把握することはできます。
しかし、
「なぜお客様に響いたのか？」
「なぜ響かなかったのか？」
といった情報は、このようなデータ分析からでは分かりません。
予想より広告効果が低かった場合、
「なぜ響かなかったのか？」が分からないと、
広告をどう改善すればいいかも分かりませんよね。
そうした広告効果の「なぜ？」を理解して、
改善のアクションにつなげられるのが「アンケート」による
”広告効果測定”です。
今回は、
「アンケートで広告効果測定をする方法」をご紹介します。
広告出稿前と広告出稿後に実施
アンケートによる広告効果測定では、
お客様の意識や行動の変化を確認するために、
広告出稿前と広告出稿後、2回アンケートを実施します。
そして相対的に、”どの程度出稿前と出稿後に差が生じたか”を確認します。
出稿前と出稿後に同じ回答者にアンケートを実施する方が、より変化が明確に出ます。
しかし、出稿後のアンケート回答者は、出稿前アンケートより減ってしまうこともあるので、出稿前と後で同じ条件の別の回答者を集めることもできます。
広告効果測定アンケートでの指標
広告出稿前・後のアンケートで聴取する項目
■ ブランド・商品認知
広告出稿前と出稿後にブランドや商品の認知がどれだけ変化したかを把握します。
回答は、これは単純に「知っている」「知らない」でもいいのですが、
認知のレベルも把握するために
-
「事業や商品を知っている」
-
「事業や商品はよく知らないが、名前は知っている」
-
「知らない」
などとしておくといいでしょう。
通常、広告出稿後にはブランドや商品の認知度が上がっているというのが広告の効果です。
■ ブランド・商品の認知経路
認知者に対して、どこでブランドや商品を知ったかを聞きます。
打った広告が効いていれば、出稿後アンケートでは「ウェブ広告」の数値が出向前アンケートより高くなっているはずです。
■ ブランド・商品好感度
広告出稿前と出稿後に、ブランドや商品の好感度がどれだけ変化したかを把握します。
-
「とても好き」
-
「やや好き」
-
「どちらともいえない」
-
「あまり好きでない」
-
「全く好きでない」
というように、段階評価の質問とすることが多いです。
こちらも広告効果として、出稿後にはブランドや商品の好感度が向上していてほしいところです。
■ ブランド・商品購入意向
広告出稿前と出稿後にブランドや商品の購入意向が
どれだけ変化したかを把握します。
-
「とても購入したい」
-
「やや購入したい」
-
「どちらともいえない」
-
「あまり購入したくない」
-
「全く購入したくない」
というように段階評価の質問とすることが多いです。
こちらも広告効果として、出稿後にはブランドや商品の購入意向が向上しているのが望ましいです。
広告出稿後のアンケートのみで聴取する項目
■ 広告認知
広告自体が、お客様に見ていただけたかを確認します。
広告画像・動画を提示して、「この広告をご覧になりましたか？」とお聞きします。
こちらも回答は、単純に「はい」「いいえ」でもいいのですが、認知のレベルも把握するために
-
「広告の内容を覚えている」
-
「広告の内容は覚えていないが、見たような気がする」
-
「見ていない」
などとしておくといいでしょう。
■ 広告好感度
広告がお客様にどの程度気に入っていただけたかも重要です。 こちらも好感度のレベルを把握するために「とても気に入った」「やや気に入った」「どちらともいえない」「あまり気に入らなかった」「全く気に入らなかった」などとしておくといいでしょう。
■ 広告好感度の理由
広告好感度の理由も聞いておきましょう。 選択式の複数回答質問でもいいですし、テキストで記入するタイプの自由回答質問でも結構です。
選択式質問の方が分析はしやすいですが、自由回答質問はお客様自身の言葉で書かれているためより深くお客様の心理を理解できることがあります。 それぞれの質問タイプの利点を踏まえて好感度の理由を聞くようにしましょう。
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