こんにちは！
龍馬です。
ワールドカップ代表に川口選手が選ばれましたね。
前々回、カズを選ばなかった岡田監督が、今回は真逆の人選を行ないました。
一発勝負の緊迫した状況で勝敗を左右するのは、
「スキル」より「結束」と考えたのでしょうか。さて吉と出るか、凶と出るか・・・
この話を連載していくと、１年くらい掛かると思うので、４行でやめておきます。
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さて、前回の続きです。
「ＤＭで自店の新台客比率を測定する」。
もう一度念を押して置きたいのですが、「顧客データ」なくして「これからの繁栄」は有り得ません。
なので、顧客データを蓄積する努力をしていない店舗に、明日はありません。
これを見て頂いている３番店店長さんが、その努力をされていると仮定し進めていきます。
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ＤＭは、重要な測定ツールです。
ＤＭには２つの役割があります。
①会員への様々な告知
②レスポンス調査（自店支持率）
①と②は相互に関連しています。
「告知する内容によって、評価が決まる（レスポンス）」です。
その中の「内容」と言う言葉の中にも２つの解釈があります。
①内容そのもの
②伝え方
ここで考えたいのは、「②伝え方」です。
私たちは、どの店も同じ機種しか使えず、イベントにしてもイベント名は違えど、
やっていることは同じ。釘を少しくぁｗせｄするくらいのものです。
要は「①内容そのもの」は、「どこの店も同じ」だということですね。
（補足すると、私は「新台そのもの」が特別重要だとは思いません。
重要なのは、「お客様が求める機種構成」であると思います。
しかしほとんどの場合、「店側にとって都合の良い機種構成」になっています。）
しかし、元々同じものを提供してきたはずが、
なぜここまで大きな差（一番店と３番店）になってしまったのか。
その答えが「伝え方」と「レスポンス」の差なのです。
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上の話に戻りますが、
例えばＣＲ花の慶次を導入したことを告知するため、
近隣３店舗が同じ日にＤＭを送付したとします。
以下が、そのＤＭタイトルだとします。
Ａ店：「花の慶次、遂にデビュー！」
Ｂ店：「花の慶次、堂々オープン！」
Ｃ店：「花の慶次、地域最速オープン！」
さて、もうひとつ、自店は上の３店舗より２週間遅れて、花の慶次を導入するとしましょう。
店長はその時、どのようなＤＭタイトルを付けますか？
もしや・・・
「花の慶次、劇的オープン！」
「花の慶次、爆裂必至！」
「花の慶次、圧倒的出玉を体感せよ！」などでないことを祈りますが・・・
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さて、本題に戻ります。
「ＤＭで自店の新台客比率を測定する。」・・・
以前のブログの中で、まずは「総台数の１．３倍、レスポンス１５％」を目指すべきだと書きました。
私たちの目指すところは、ＤＭ内容が何であれ、上記の数字（レスポンス）を挙げることです。
要は、「この店が告知しているのだから、行ってみなきゃ！」と思わせることが、
出来るかどうかです。
それが出来れば、新台であろうが、機種イベントであろうが、景品イベントであろうが、
ＤＭ会員は自店に来店します。
結論から言うと、現在３番店がこの数字を成し遂げるためには、
「明確なポジショニング」と、「店舗コンセプト」が必要になります。
これナシではこの数字はクリア出来ません。
しかし、「既存ホールの普及の１６％」が存在する以上、
新台時のＤＭレスポンスは、他の内容に比べ高いのが普通です。
しかし、ちょっと待ってください。
３番店の場合、その客層は２週間前、既に上の３店舗のオープン時に顔を出している可能性が非常に
高く、その店で花の慶次を打ち続けられてしまっている可能性が高いですね。
なので、自店が上の例のようなＤＭを出しても、
その客層にとってみれば何の意味もないことになります。
しかも、現状、上の３店舗に行かず、未導入の自店へ来店している客層は、
元々あまりその新台に興味がないことになります。
言い換えれば「花の慶次を導入したことも、ＤＭを出したことも、ほとんど意味がない。」と、
いう事になります。こうして３番店は的外れな施策を行ない、更に稼動を落としていきます。
さて、そろそろ結論を出さないといけないのですが（私は今日の風呂掃除当番）、
「新台告知時レスポンス％」－「その他告知時レスポンス％」＝「自店の新台客％」です。
その数字が高い３番店は要注意です。
それは「新台ＤＭのレスポンスが高い」のではなく、「その他ＤＭのレスポンスが低い」のです。
目標は上で書いた通り、どのＤＭでも「レスポンス１５％」の状態です。
「自店の新台客比率」を上げて、全体平均を１５％にするのではなく、
各々のＤＭレスポンスを１５％に引き上げることが３番店にとっては必要になります。
以前から書いて来たように、３番店にとってみれば、
「新台レスポンス」より「その他レスポンス」が重要です。
なぜなら「その他レスポンス」の向上が、「新台レスポンス」の向上に繋がるからです。
逆は有り得ません。
ちょっと今回は話が逸れましたね。
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あ、上の３番店のＤＭタイトル例ですが、私ならこうします。
「当店イチオシイベント！やっとこさシリーズ第７弾。ＣＲ花の慶次編」
～新台は、少しおくれるくらいがちょうどイぃ)`Дﾟ).･;'∴～
※以下コピー文。（信頼性＋専門性）
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遅れた新台導入、中古機導入は強力イベントにしちゃいましょう。
新台を遅れて導入したことを「一大イベント」にしてしまうのです。（笑）
このイベント特有のお詫び景品などを出しても面白いでしょう。
イベントは「その他レスポンス」に属します。
「その他レスポンス」を上げると、「新台レスポンス」は「自動的に」上がります。
付け加えるなら、これで競合へ流れた「新台客のレスポンス」は上がります。
また、既存客もイベントとしてその機種を遊技します。
また、このタイトルがもたらす一番大きな効果は「自己開示効果」であり、
上の３店舗とは「まったく異なるジャンルに属する店」と認識され、
アンチ一番店客を獲得し、共感力を強めます。
その結果、２週間のブランクはすぐに埋まるはずです。
要は、「何をするか」より、「どのような効果を得たいが為に、それをどう見せるのか」を考えることです。
今回も最後までお付き合い頂きありがとうございました。(^-^)/