新しいロゴを発表するＮＴＴドコモの中村維夫社長＝１８日、東京都港区の東京プリンスホテル
携帯電話ユーザーの２人に１人が愛用しているＮＴＴドコモ。
ただ、ドコモの特色、ドコモらしさといった印象は希薄だった。
昨春から展開してきた「ドコモ２・０」キャンペーンも、
意味やメッセージが消費者に伝わりにくく、イメージ向上に結びついていない。
「本社の職場を訪ねても、ドコモのロゴマークをほとんど見かけなかった」
昨年８月、中村維夫ドコモ社長から異例の要請を受けてブランド戦略の
特別顧問に就いた魚谷雅彦日本コカ・コーラ会長はこう振り返る。
飲料業界の王者コカ・コーラにとって「ブランドは宝」。
同社が提供する価値やメッセージを全社員が共有している。
「ドコモにもそうなってほしかった」と言う。
そこから徹底的な検証が始まった。社員、役員には紙にドコモのイメージを書かせ、
あるべき姿を議論。全国の支社やショップも訪ね、販売現場の切実な訴えを受け止めた。
「新ドコモ宣言」は成熟市場における携帯電話会社の役割を見つめ直し、
拡大路線から契約者重視へかじを切った。役員は合宿で毎日、
宣言を繰り返し朗読して心身にたたき込んだという。
店頭で目立つ真っ赤なロゴマークはＮＴＴの「親方日の丸」イメージを離れ、
独自性を強めた。宣言や新ロゴは企業風土改革のきっかけであり、最終目標を示している。
ドコモは平成２２年にも次世代携帯規格（３・９Ｇ）へ移行し、
データ通信や新サービスの比重を強める。
今回のブランド戦略と企業変革は他社の攻勢に対抗するだけでなく、
未来の通信サービスを切り開く成果も求められる。