『元ＪＡＤＭＡ理事 柿尾正之氏に聞く 第２回「通販の利用広告媒体について」』

第１回の前回に引き続き、通販顧客を統計的な視点から考えてみたいと思います。
今回は通販の利用広告媒体についてです。
かつてはカタログや新聞広告等のマス媒体が中心でしたが、現在では全体としてみるとインターネットが中心となっています。

インターネット利用者数は２０１３年末が１億４４万人、２０１４年末が１億１８万人とほぼ横ばいに推移しており、日本の利用者数はほぼ上限に達し、未就学の児童と、かなりの高齢者以外はほぼ利用しているメディアとなっています。

注目されるのは利用する端末機器の変化で「自宅のパソコン」「自宅以外のパソコン」「携帯電話」が低下する中で「スマートフォン」の利用が急増していることです。
背景には通信環境の改善、デバイスの進化の進化等がありますが、なによりもスマートフォンが移動体通信機器であることにより、生活密着型機器として生活の中に深く入り込み、もはやスマートフォンがない生活が考えられない状況になっていることがあげられます。ネットへのアクセスは固定化されたＰＣからスマートフォン中心へと完全に移行しているのです。

ＪＡＤＭＡの「全国通信販売利用実態調査」による２０１５年における通信販売の利用媒体の動向をみますと２０１５年では「パソコンによるインターネット」が初めて、２０１４年から比べると５．３ポイント減少したことに対して「スマートフォン等」は２０１４年から７．８ポイント増加して４０％を超えたことが目立っています。

この調査報告書では、男女・年代別の各媒体の利用率をみていますが２０１５年に「スマートフォン等の携帯端末」が「ＰＣ」を上回った層は「男性・２９歳以下」､「女性・２９歳以下」､「女性・３０～３９歳」､「女性・４０～４９歳」となっています。２０歳代、３０歳代は予想通りだったのですが、女性の４０歳代が入っているのはネット通販利用におけるスマートフォンの利用率が若い年代から中堅世代へのシフトが早く進んでいることのあらわれといえましょう。

一方、こうしたネット関連の動向とは逆に年代が上の層、いわゆるシニア世代では新聞、テレビといった既存マス媒体は相変わらず利用する割合が高くなっています。
実際、６０歳以上の世代では、パソコンによるインターネット利用者も増加はしているのですが、テレビショッピングや新聞関連の媒体の利用者はまだまだ多くいます。
この要因としては、長年にわたってマス媒体に対する信頼度が高いことが背景にあること、時間的な制約が比較的ない生活のスタイル等が背景にはありますが、ネットとマス媒体との行動の違いにも要因があるものとおもわれます。

つまりネットは、能動的に商品情報を追っかけていくメディアであることに対して、マス媒体は受動的にメディアから商品情報を得ていく、という真逆のメディアであることの違いです。たとえばジャパネットたかたで「今、購入すべき炊飯器はこれです」といったような売り方は、商品の魅力を的確に訴求して顧客の心を掴む、といった売り方であり、シニア世代にとっての悩みのタネでもある「どれを購入していいかわからない」といったことを解決してくれるわけです。

ですから、この世代ではネットですべて対応するのではなく、ネットとマス媒体の合わせ技が重要なポイントとなるものと思われます。

第３回は、５／１８（木）を予定しております。

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