マズローの欲求５段階説とＣＲＭメールマガジン

通販において顧客とのコミュニケーションを図る際、最も簡単に実践できる手段のひとつが「メールマガジン」です。

自社の企業理念や顧客に役立つ情報、商品開発ストーリーなど「伝えたいこと」を伝えていく情報発信の手段として、ダイレクトに発信する事ができます。しかし、企業からの一方通行では顧客はファンになってくれません。「お客様の購買状況に合わせて、メルマガの内容を変えていく」「新規顧客と継続顧客は必要とする情報も違う」と考え、購買心理を「マズローの欲求５段階説」に置き換え、メルマガ配信を組み立てていく事が考えられます。

アメリカの心理学者アブラハム･Ｈ･マズロー（1908～1970）は人間の欲求は５段階のピラミッドのように構成されていて低階層の欲求が満たされると、より高い階層の欲求を喚起するものであることを理論化。ＤＭＧではマズローの理論をベースにしたＣＲＭメルマガについて研究提唱しています。

最も低階層の「情報の欲求」の層へは、主に新規顧客や数ヶ月前に一度購入したきりリピートのない休眠顧客に向けて「売り込み」ではなく企業の紹介や顧客のライフスタイルに役立つ情報などを盛り込み、顧客に存在を知ってもらうこと。

次に「安心の欲求」層には企業や商品について、より信頼していただき安心して利用してもらうために「商品担当者の声」や「お客様からの声」などを、顧客の最終購入日をみてターゲットに配信。

三階層目は「信頼効果の欲求」。例えば一年以内に4～5回購入している顧客は、商品に関してもっと情報やお得なサービスを求めていると想定し、より深掘りした商品情報やポイントＵＰ情報、「研究所からのお手紙」など、「外的に認められたい」という欲求をくすぐる内容のメルマガを送る。

四階層目は「達成の欲求、他人からの尊敬」。
例えば、直近購入が３ヶ月前までで過去3～4回購入している有望顧客に、その商品のモニターになっていただくメールマガジンや情報誌の掲載依頼などＶＩＰ待遇に近い「おもてなし」を提案してみてはいかがでしょうか。

さらに最上位階層にあたる、直近購入が2～3ヶ月以内で過去5回以上購入している超ＶＩＰ顧客には「ＶＩＰ会員様限定」のタイトルで、ウェブサイトや情報(会報)誌への投稿依頼やオリジナル限定商品の案内など、顧客の精神的欲求を満たす内容をメルマガやＤＭに打ち出すといったものです。

このマズローの理論をベースとしたＣＲＭの展開には顧客データベースをＲＦの視点で切り分けすることが必須であり、顧客データをＲ「最終購入日」Ｆ「累積購買回数」で分け、顧客が「何ヵ月前に何回購入しているか」「休眠顧客」が何名いるかを把握する必要があります。

　メルマガに限らず、ＤＭや電話などあらゆる販促で活かせるものとしてリピートが命の通販には不可欠な考え方です。

人手が足りない、時間的余裕がないという企業様には、ＤＭＧがＲＦ分析を活用したＣＲＭメルマガの作成・配信を代行させていただいています。
　通販事業者と顧客を繋ぐメールマガジンの見直しにお役立てください。

※詳しくは下記までお問合せください
TEL 06-6534-4559 e-mail : info@dmg-one.co.jp

ＤＭＧは売上の一部を国際ＮＧＯジャパンプラットフォームに寄付しております。

（株）ダイレクトマーケティンググループ　
広報担当　ウェブチャレンジ編集長
（株）コーデ　代表取締役
日本ソムリエ協会認定　ワインエキスパート
占部恵子