しまむら、ジーユー…郊外激安衣料店“都心で急増”の理由
nikkei TRENDYnet 3月21日(水)11時10分配信
郊外を中心に展開していた“激安衣料専門店”が都心への出店を加速している。その代表が「ファッションセンター しまむら」とファーストリテイリンググループの低価格業態「ジーユー」だ。
郊外を中心に展開していた“激安衣料専門店”が都心への出店を加速している。その代表が「ファッションセンター しまむら」と、ユニクロを展開するファーストリテイリンググループの低価格業態「ジーユー」だ。
【詳細画像または表】
ローコストオペレーションが生命線の激安業態は、賃料の安い郊外への出店で店舗網を拡大。低コストで収益をあげるビジネスモデルの確立に力を注いできた。
しかしここにきて都市部のショッピングモールやファッションビルにも出店し、業績を伸ばしている。そしてジーユーは2012年3月30日、東京・銀座のユニクロ銀座店跡地に日本最大級の旗艦店をオープン（ユニクロ銀座店は2012年3月16日、ギンザコマツ東館に移転オープン）。しまむらも都心の一等地への出店を狙っている。
背景には、低価格のトレンド商品を短いサイクルで販売するファストファッションが市場に定着したこと、タレント起用効果で若い女性を中心に幅広い年代層に支持されていること、都市部での収益モデルにメドがついたことなどが挙げられる。ただ、都市部の店舗を軌道に乗せるには、高い賃料を吸収できるだけの売り上げを維持しなければならない。都市部の次は海外進出の計画もあり、本格化する都市部での成否が注目される。
しまむらは「SC内大型店」「レディス業態」で都市部に攻勢
しまむらは2009年より都市部への出店を本格化している。11年度は「ファッションセンターしまむら」業態で42店舗出店し、そのうちの7割を都市部に出している。出店形態は大きく分けて4つ。（1）ショッピングモール内の大型店、（2）量販店への出店、（3）レディス専門業態、（4）既存店の近くへの出店で、面積や商品構成などの異なるさまざまな売り場形態を試みている。
10年10月、国内最大店舗（1560平米）を横浜市の港北東急SCに出店したのをはじめ、11年3月には福岡の博多駅に直結した博多バスターミナルに西日本最大店舗（1450平米）を開業。同時に、若い層向け業態「アベイル」も博多に初出店している。さらに同年9月には、名古屋の中心街にあるファッションビル「栄ノバ」にレディス専門業態「しまむらレディス1号店」とアベイルを出店。同年11月には、東京・お台場の商業施設「アクアシティお台場」に「しまむらレディス」をオープンした。
さらに都市部での新戦略として、商圏と客層の異なる店舗をあえて既存店の近くに出店している点にも注目したい。
11年5月、東京・調布市仙川に出店した「しまむら仙川店」は、「しまむらホームズ仙川店」と600mしか離れていない。しまむら仙川店は食品スーパーのいなげや調布仙川店に隣接し、地元客の来店頻度が高いことから1～2キロの足元商圏を狙う。品ぞろえも10代・20代を対象としたトレンド衣料だけでなく、中高年向けの実用衣料やインナー衣料まで幅広い。一方、10年10月に開業したしまむらホームズ仙川店は、家具・ホームセンターの島忠が手がける「島忠ホームズ」にテナントとして出店。10～20キロの広域商圏を狙い、ティーンズ・ヤング向けのトレンド商品を中心に展開する。扱う商品の幅は同じだが、構成比を変えてそれぞれの商圏と客層に合わせることで、至近距離にある2店舗を共存させる戦略だ。
多様な出店モデルを検証した結果、「都市部ではファッションからインナー、寝具までフルラインナップで展開する大型店が支持され、郊外店より収益性が高いことがわかった。今では港北東急SC店が全店で1番の売り上げ」と、しまむら 企画室の関信太郎室長は語る。
しまむらレディスも当初の予想に反して好調に推移。アクアシティお台場店では外国人観光客など広域からの客だけでなく、地元客も来店しているという。
「しまむらレディスは小規模な売り場の出店モデルとして戦略に組み込める。ただし、売り場面積が小さいから出すのではなく、商圏に合っているかどうかが大前提になる」（関室長）。
郊外立地は飽和状態、大ブレークが都市部攻略の追い風に
しまむらグループの2012年2月期売上高は4600億円（前年比4.5％増）、営業利益は415億円（同4.1％増）で、3期連続の増収増益になる見通しだ。期末店舗数は1753店舗。うち、ファッションセンターしまむらが1243店舗となる。
将来的にはしまむら業態単独で2000店舗体制をめざしている。今後10年間で500～600店舗出店する計画で、その約7割を東京圏、大阪圏などの都市部に出店する。グループ全体では今期から毎年約100店舗出店する予定だ。
同社が地方の郊外立地から都市部への出店へと大きく舵を切ったのは、郊外立地がすでに飽和状態にあるため。以前は10万人に1店舗を目安に出店を加速し、「国内では1200～1300店が上限」とみていた。
また主力の実用衣料に加え、トレンド商品を提供できるようになったことも大きな要因だ。ファッション性の高いトレンド商品が欲しいというニーズに応え、2000年ごろから約50人のバイヤーが欧州市場調査を敢行。商品開発のスタンスをトレンド重視へとシフトし、商品力に自信がついたことから「都市部でも十分イケる」と確信したという。
実は同社は2007年、東京・高田馬場に600平米の実験店をオープンしていた。ここでは商品は評価されたものの、店舗オペレーションの標準化に課題が残された。そこで2年かけて試行錯誤を重ね、2009年から都市部への出店を本格化したのだ。
折しもこのころは、「H＆M」や「フォーエバー21」といった外資ファストファッションが日本市場を席巻したタイミングだった。人気モデルの益若つばささんがしまむらのファンであることを公言して「しまラー現象」に火を付け、都市部攻略の追い風となった。
都市部の次は「海外進出」を加速！？
では、郊外店と都市部店舗の収益構造はどう違うのか。
しまむらの郊外店の標準モデルは売り場面積約1000平米で年商3億円以上をはじき出す。売上高に占める全体の賃料比率は現在約5％だが、固定家賃で契約しているので、売り上げが伸びて粗利が増えるほどコスト比率は低下する。都市部の店舗は賃料が高いものの、人件費などそのほかの経費がさほど増えないため、結果的に収益性が高まっている。
「郊外店の平均営業利益率は店舗段階で13％超だが、都市部の店舗はそれを上回る売り上げ。年間坪効率も全店平均の3倍以上になる」と関室長は明かす。
また、都市部ではバックヤードを確保できないこともあり、11年10月、神奈川の物流センターを1.5倍に拡張。100店舗まで対応可能な検収スペースを設けた。
そうなると、渋谷、新宿、銀座といった都心部出店の可期性が一段と高まるが、「話があって理論的にイケるとなったら、躊躇することなくチャレンジする」（関室長）という。しまむらでは旗艦店といえども赤字は許されない。商品開発や販促面で都市部の顧客を意識した戦略が求められるだろう。
しまむらは2012年4月13日、上海近郊の商業施設「長風景畔広場」に中国1号店を開業する。店名は「飾夢楽（Shimala、シマラ）。1000平米の売り場にフルラインで展開し、価格もほぼ日本と同じ設定にする。計画では上海近郊に2年間で10店舗出店する予定だ。
「品ぞろえの豊富さ」「トレンド感」「お値打ち価格」と支持される要素は十分。ただ、知名度ゼロからのスタートだけに、中国ならではのPR戦略が必要になってくる。そのモデルケースとして、中国人観光客が数多く訪れる銀座や渋谷への出店もありえそうだ。
ジーユーの旗艦店が東京・銀座の一等地に
一方、ファーストリテイリンググループのジーユーは2012年3月30日、日本最大級の旗艦店「g.u.（ジーユー）銀座店」をユニクロ銀座店跡地にオープンする。旗艦店は2010年オープンの心斎橋店、11年オープンの池袋東口店に次ぐ3店舗目となる。
売り場面積は約450坪。1～2階がウィメンズのファッションフロア、3階がウィメンズのルーム＆ランジェリーとキッズフロア、4階がウィメンズとメンズのスポーツフロア、5階がメンズのファッションフロアで構成する。ジーユーが今春提案する最新の商品、サービス、VMD（ビジュアルマーチャンダイジング）を展開。銀座店では新たな試みとして、コーディネート提案ができるスタッフを配置し、買い物をサポートする。
ジーユーは2006年10月、ダイエー南行徳店に1号店をオープン。ダイエーが衣料品売り場改革の切り札として売り場を提供し、ユニクロが展開する新業態として誕生した。流行の商品がユニクロの半値程度という激安価格がウリだった。
しかし、スタート当初から苦戦が続き、2年後には抜本的な組織改革に着手。新体制で開発され、爆発的ヒットとなったのが“990円ジーンズ”だ。09年3月の発売から9カ月間で100万本を販売。ブランドの知名度を高め、現在もジーユーの主力商品になっている。
同社は「2013年8月期の売上高500億円、200店舗体制」をめざし、出店加速と店舗の大型化を進めている。売上高は今期で達成する見通しだ。さらに、2012年第1四半期では、既存店売上高が前年比20％強増加。営業利益率も改善し、大幅な増益を達成した。
好調要因は大きく3つある。ひとつは商品企画でより“ジーユーらしさ”を追求したこと。11年春、20代女性向けの新コレクション「ビー・ア・ガール」を発売。好評だったことから、半年後にはブランド全体にトレンド要素を加えたアイテムを拡大した。ユニクロの半値程度で買えるとあって、ターゲット層のみならず幅広い客層を集めている。
2つめは、都心店中心に店舗網が広がり、クチコミ効果が表れていること。従来はロードサイドやショッピングセンターなど郊外が圧倒的だったが、最近はファッションビルも含め、これまで手薄だった都市部への出店が増えている。店舗数は今期末で180店舗に達し、今後は毎年50店舗を出店する。近い将来、アセアン諸国にも進出する計画だ。
3つめは、11年秋からAKB48の前田敦子をテレビCMに起用したこと。ユニクロが得意とするテレビCMと連動した販売戦略を導入し、ブランドの知名度アップと若い女性の集客につながった。
同社もしまむらと同様、都市部での出店を加速するには収益モデルの確立が欠かせない。ハンガー陳列や人員の効率的な配置など、店舗でのローコストオペレーションは進んでいるが、肝心の売り上げをどう確保していくのか。しまむらとは商品開発や販促で異なる方針を打ち出しているだけに、注目していきたい。
（文・写真/橋長 初代）
最終更新:3月21日(水)11時10分
稲妻の住んでいる地域にもしまむらがあった気がする。
まぁ稲妻は男なので関係ありませんが（笑。
暗黒の稲妻
nikkei TRENDYnet 3月21日(水)11時10分配信
郊外を中心に展開していた“激安衣料専門店”が都心への出店を加速している。その代表が「ファッションセンター しまむら」とファーストリテイリンググループの低価格業態「ジーユー」だ。
郊外を中心に展開していた“激安衣料専門店”が都心への出店を加速している。その代表が「ファッションセンター しまむら」と、ユニクロを展開するファーストリテイリンググループの低価格業態「ジーユー」だ。
【詳細画像または表】
ローコストオペレーションが生命線の激安業態は、賃料の安い郊外への出店で店舗網を拡大。低コストで収益をあげるビジネスモデルの確立に力を注いできた。
しかしここにきて都市部のショッピングモールやファッションビルにも出店し、業績を伸ばしている。そしてジーユーは2012年3月30日、東京・銀座のユニクロ銀座店跡地に日本最大級の旗艦店をオープン（ユニクロ銀座店は2012年3月16日、ギンザコマツ東館に移転オープン）。しまむらも都心の一等地への出店を狙っている。
背景には、低価格のトレンド商品を短いサイクルで販売するファストファッションが市場に定着したこと、タレント起用効果で若い女性を中心に幅広い年代層に支持されていること、都市部での収益モデルにメドがついたことなどが挙げられる。ただ、都市部の店舗を軌道に乗せるには、高い賃料を吸収できるだけの売り上げを維持しなければならない。都市部の次は海外進出の計画もあり、本格化する都市部での成否が注目される。
しまむらは「SC内大型店」「レディス業態」で都市部に攻勢
しまむらは2009年より都市部への出店を本格化している。11年度は「ファッションセンターしまむら」業態で42店舗出店し、そのうちの7割を都市部に出している。出店形態は大きく分けて4つ。（1）ショッピングモール内の大型店、（2）量販店への出店、（3）レディス専門業態、（4）既存店の近くへの出店で、面積や商品構成などの異なるさまざまな売り場形態を試みている。
10年10月、国内最大店舗（1560平米）を横浜市の港北東急SCに出店したのをはじめ、11年3月には福岡の博多駅に直結した博多バスターミナルに西日本最大店舗（1450平米）を開業。同時に、若い層向け業態「アベイル」も博多に初出店している。さらに同年9月には、名古屋の中心街にあるファッションビル「栄ノバ」にレディス専門業態「しまむらレディス1号店」とアベイルを出店。同年11月には、東京・お台場の商業施設「アクアシティお台場」に「しまむらレディス」をオープンした。
さらに都市部での新戦略として、商圏と客層の異なる店舗をあえて既存店の近くに出店している点にも注目したい。
11年5月、東京・調布市仙川に出店した「しまむら仙川店」は、「しまむらホームズ仙川店」と600mしか離れていない。しまむら仙川店は食品スーパーのいなげや調布仙川店に隣接し、地元客の来店頻度が高いことから1～2キロの足元商圏を狙う。品ぞろえも10代・20代を対象としたトレンド衣料だけでなく、中高年向けの実用衣料やインナー衣料まで幅広い。一方、10年10月に開業したしまむらホームズ仙川店は、家具・ホームセンターの島忠が手がける「島忠ホームズ」にテナントとして出店。10～20キロの広域商圏を狙い、ティーンズ・ヤング向けのトレンド商品を中心に展開する。扱う商品の幅は同じだが、構成比を変えてそれぞれの商圏と客層に合わせることで、至近距離にある2店舗を共存させる戦略だ。
多様な出店モデルを検証した結果、「都市部ではファッションからインナー、寝具までフルラインナップで展開する大型店が支持され、郊外店より収益性が高いことがわかった。今では港北東急SC店が全店で1番の売り上げ」と、しまむら 企画室の関信太郎室長は語る。
しまむらレディスも当初の予想に反して好調に推移。アクアシティお台場店では外国人観光客など広域からの客だけでなく、地元客も来店しているという。
「しまむらレディスは小規模な売り場の出店モデルとして戦略に組み込める。ただし、売り場面積が小さいから出すのではなく、商圏に合っているかどうかが大前提になる」（関室長）。
郊外立地は飽和状態、大ブレークが都市部攻略の追い風に
しまむらグループの2012年2月期売上高は4600億円（前年比4.5％増）、営業利益は415億円（同4.1％増）で、3期連続の増収増益になる見通しだ。期末店舗数は1753店舗。うち、ファッションセンターしまむらが1243店舗となる。
将来的にはしまむら業態単独で2000店舗体制をめざしている。今後10年間で500～600店舗出店する計画で、その約7割を東京圏、大阪圏などの都市部に出店する。グループ全体では今期から毎年約100店舗出店する予定だ。
同社が地方の郊外立地から都市部への出店へと大きく舵を切ったのは、郊外立地がすでに飽和状態にあるため。以前は10万人に1店舗を目安に出店を加速し、「国内では1200～1300店が上限」とみていた。
また主力の実用衣料に加え、トレンド商品を提供できるようになったことも大きな要因だ。ファッション性の高いトレンド商品が欲しいというニーズに応え、2000年ごろから約50人のバイヤーが欧州市場調査を敢行。商品開発のスタンスをトレンド重視へとシフトし、商品力に自信がついたことから「都市部でも十分イケる」と確信したという。
実は同社は2007年、東京・高田馬場に600平米の実験店をオープンしていた。ここでは商品は評価されたものの、店舗オペレーションの標準化に課題が残された。そこで2年かけて試行錯誤を重ね、2009年から都市部への出店を本格化したのだ。
折しもこのころは、「H＆M」や「フォーエバー21」といった外資ファストファッションが日本市場を席巻したタイミングだった。人気モデルの益若つばささんがしまむらのファンであることを公言して「しまラー現象」に火を付け、都市部攻略の追い風となった。
都市部の次は「海外進出」を加速！？
では、郊外店と都市部店舗の収益構造はどう違うのか。
しまむらの郊外店の標準モデルは売り場面積約1000平米で年商3億円以上をはじき出す。売上高に占める全体の賃料比率は現在約5％だが、固定家賃で契約しているので、売り上げが伸びて粗利が増えるほどコスト比率は低下する。都市部の店舗は賃料が高いものの、人件費などそのほかの経費がさほど増えないため、結果的に収益性が高まっている。
「郊外店の平均営業利益率は店舗段階で13％超だが、都市部の店舗はそれを上回る売り上げ。年間坪効率も全店平均の3倍以上になる」と関室長は明かす。
また、都市部ではバックヤードを確保できないこともあり、11年10月、神奈川の物流センターを1.5倍に拡張。100店舗まで対応可能な検収スペースを設けた。
そうなると、渋谷、新宿、銀座といった都心部出店の可期性が一段と高まるが、「話があって理論的にイケるとなったら、躊躇することなくチャレンジする」（関室長）という。しまむらでは旗艦店といえども赤字は許されない。商品開発や販促面で都市部の顧客を意識した戦略が求められるだろう。
しまむらは2012年4月13日、上海近郊の商業施設「長風景畔広場」に中国1号店を開業する。店名は「飾夢楽（Shimala、シマラ）。1000平米の売り場にフルラインで展開し、価格もほぼ日本と同じ設定にする。計画では上海近郊に2年間で10店舗出店する予定だ。
「品ぞろえの豊富さ」「トレンド感」「お値打ち価格」と支持される要素は十分。ただ、知名度ゼロからのスタートだけに、中国ならではのPR戦略が必要になってくる。そのモデルケースとして、中国人観光客が数多く訪れる銀座や渋谷への出店もありえそうだ。
ジーユーの旗艦店が東京・銀座の一等地に
一方、ファーストリテイリンググループのジーユーは2012年3月30日、日本最大級の旗艦店「g.u.（ジーユー）銀座店」をユニクロ銀座店跡地にオープンする。旗艦店は2010年オープンの心斎橋店、11年オープンの池袋東口店に次ぐ3店舗目となる。
売り場面積は約450坪。1～2階がウィメンズのファッションフロア、3階がウィメンズのルーム＆ランジェリーとキッズフロア、4階がウィメンズとメンズのスポーツフロア、5階がメンズのファッションフロアで構成する。ジーユーが今春提案する最新の商品、サービス、VMD（ビジュアルマーチャンダイジング）を展開。銀座店では新たな試みとして、コーディネート提案ができるスタッフを配置し、買い物をサポートする。
ジーユーは2006年10月、ダイエー南行徳店に1号店をオープン。ダイエーが衣料品売り場改革の切り札として売り場を提供し、ユニクロが展開する新業態として誕生した。流行の商品がユニクロの半値程度という激安価格がウリだった。
しかし、スタート当初から苦戦が続き、2年後には抜本的な組織改革に着手。新体制で開発され、爆発的ヒットとなったのが“990円ジーンズ”だ。09年3月の発売から9カ月間で100万本を販売。ブランドの知名度を高め、現在もジーユーの主力商品になっている。
同社は「2013年8月期の売上高500億円、200店舗体制」をめざし、出店加速と店舗の大型化を進めている。売上高は今期で達成する見通しだ。さらに、2012年第1四半期では、既存店売上高が前年比20％強増加。営業利益率も改善し、大幅な増益を達成した。
好調要因は大きく3つある。ひとつは商品企画でより“ジーユーらしさ”を追求したこと。11年春、20代女性向けの新コレクション「ビー・ア・ガール」を発売。好評だったことから、半年後にはブランド全体にトレンド要素を加えたアイテムを拡大した。ユニクロの半値程度で買えるとあって、ターゲット層のみならず幅広い客層を集めている。
2つめは、都心店中心に店舗網が広がり、クチコミ効果が表れていること。従来はロードサイドやショッピングセンターなど郊外が圧倒的だったが、最近はファッションビルも含め、これまで手薄だった都市部への出店が増えている。店舗数は今期末で180店舗に達し、今後は毎年50店舗を出店する。近い将来、アセアン諸国にも進出する計画だ。
3つめは、11年秋からAKB48の前田敦子をテレビCMに起用したこと。ユニクロが得意とするテレビCMと連動した販売戦略を導入し、ブランドの知名度アップと若い女性の集客につながった。
同社もしまむらと同様、都市部での出店を加速するには収益モデルの確立が欠かせない。ハンガー陳列や人員の効率的な配置など、店舗でのローコストオペレーションは進んでいるが、肝心の売り上げをどう確保していくのか。しまむらとは商品開発や販促で異なる方針を打ち出しているだけに、注目していきたい。
（文・写真/橋長 初代）
最終更新:3月21日(水)11時10分
稲妻の住んでいる地域にもしまむらがあった気がする。
まぁ稲妻は男なので関係ありませんが（笑。
暗黒の稲妻