「ビール風味飲料」は車を運転する人たちに人気で、猛暑の追い風も受けて市場が急拡大している。2009年4月に発売されたキリンの「フリー」は、高速道路のパーキングエリアやゴルフ場などにも販路を広げ、販売を伸ばした。サッポロビールの「スーパークリア」の7月販売量も、前年同月比で2.5倍となった。8月3日に「ダブルゼロ」を発売したアサヒビールも、すでに年間目標の25％を売り上げた。
8月3日に、糖質やカロリーもゼロという「オールフリー」を売り出したサントリーは、需要に生産が追いつかなくなり、9月上旬まで一時、販売休止を強いられている。