なぜ東芝のテレビ事業は電機メーカーで唯一黒字？
「ホットな会社・会計」のウラ側
プレジデント 2010年5.31号
各社のテレビ事業を比較すると、シャープ、ソニー、パナソニックが赤字に陥る中、東芝は黒字を確保している。同社の躍進の秘密は何か。
山下 諭＝文
半年間でシェアが1.5倍になった理由
エコポイント効果で、薄型テレビ市場が急拡大している。2009年度の国内出荷台数は、前年度比57.3％増の1588万7000台で過去最高を記録した。
しかし、各社の明暗は分かれた。国内トップのシャープがシェアを落としたのだ。昨年9月の月間シェアは43.8％だったが、その後は、ほぼ一貫して下落。今年3月は33.4％で、半年で10ポイントもシェアを落とした。
2～3位グループは、パナソニック、ソニー、東芝が月ごとに入れ替わるほどシェアが拮抗していたが、東芝が抜け出した。昨年9月の15.3％から、3月は23.3％と大きく跳ね上がったのだ（BCN調査）。
08年度の各社のテレビ事業を比較すると、シャープ、ソニー、パナソニックが赤字に陥る中、東芝は黒字を確保している。同社の躍進の秘密は何か。
東芝は競合の少ない小型サイズに重点！
「4月からエコポイントの基準が変わることから、3月は新基準の対象外になる製品が値下げされるなど、一種の駆け込み需要が起きました。東芝はここ数年シェアを伸ばしているのですが、そのスピードが加速しています。年末商戦も含めて、巧みなマネジメントをしていたことが勝因です」（BCNシニアアナリスト・道越一郎氏）
東芝の“巧みなマネジメント”の源流をたどっていくと「アソートメント」戦略に出合う。「詰め合わせ」「盛り合わせ」といった意味のアソートメントは、マーケティング用語として使うと「製品の品揃え」となる。
東芝の薄型テレビの“品揃え”を見ると、明らかに他社とは異なる特徴がある（図は各メーカーのサイズ別販売台数構成比）。
20型未満から10インチ刻みで50型未満まで、画面サイズ別の薄型テレビをバランスよく揃えている。中でも、20型未満では43％（2010年3月）と圧倒的なシェアだ。
もちろん、ライバルメーカーも画面サイズ別に製品を揃えている。だが、ほとんどのメーカーは20型以上から50型未満の市場で勝負している。
「売れ筋は30型台のテレビですが、東芝もこのサイズに力を入れています。しかし、注目すべきは20インチ未満の市場です。各社が薄型テレビの大画面化を進めてきた結果、手薄になった小型市場できちんと需要を掘り起こしているんです。家のリビングに大画面テレビが普及してきた。自分の部屋で見る2台目、3台目は小型サイズで十分という需要に見事に対応したということです」（道越氏）
加えて年末商戦以降、東芝は販売価格を引き下げている。
「地デジ化するので、とりあえずテレビを買おうという購買層の基準は“価格”です。東芝は、こうしたベーシックなニーズにも対応しています」（道越氏）
東芝は、安いテレビばかりを売っているわけではない。1台100万円の価格で話題をさらった高性能・高機能テレビ「セルレグザ」もある。
低価格と高価格を組み合わせることで、幅広い顧客に対応する。「セルレグザ」で養った技術を普及価格帯のテレビに応用すれば、顧客の「安かろう、悪かろう」の不安をなくすこともできる。そこには、非常に巧みなアソートメントがあるのだ。
品揃えを増やすことは、開発や生産コストの上昇要因になる。東芝は、液晶パネル製造から撤退し、電子機器の受託製造サービス（EMS）を活用した水平分業体制を整えている。画質関連などの技術は独自開発するが、多くを外部調達にすることでコストを削減している。こうして東芝は、薄型テレビ市場でシェアを高めてきたのだ。
うちも、レグザでーす!!