日本は、海外に旅行に行く日本人の数と比べて日本を訪れる外国人の数が少ないという状況が続いています（2006年の日本人海外旅行者数は約1,754万人、訪日外国人旅行者数は約733万人。
このような不均衡を是正し、外国から多くの観光客が日本を訪れることで、観光地や観光産業の振興だけでなく、多くの人に日本を知ってもらうことで草の根の国際交流を進めようと、官民が一丸となって「観光立国」を推進しています。
日本では、国土交通大臣が観光立国担当大臣を務め、主に国土交通省が観光に関する政策を打ち出しています。
その主要な政策として政府が2003年4月から展開している「ビジット･ジャパン･キャンペーン（VJC）」では、「2010年までに訪日外国人旅行者数を 1000万人にする」との目標のもと、国内外で様々な誘致活動を繰り広げています。JNTOは政府観光局の立場としてビジット･ジャパン･キャンペーン（VJC）への貢献を自らのミッションに掲げるとともに、VJC事業の基本方針や事業計画の作成作業などに積極的に参画しています。
また政府は、1963年に制定された観光基本法を全面的に改正し、2006年12月に「観光立国推進基本法」を成立させました。現在、観光立国推進のための施策として「観光立国推進基本計画」の策定作業を行っています。
本年は20パーセントの前年比で訪日の方達が増えています。あっというまに目標クリアしそうですね。