IiI 品質だけでは選ばれない市場！？「缶コーヒー３選」コンセプト通信 vol.7-3

IiI コンセプト

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■FIRE
　コーヒーは火でもっとうまくなる。
　「心に火を」

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■FIRE ファイア キリン




業界５位　市場シェア7%


意外にも業界５位のキリンFIRE。

「意外」というのは、テレビCMもわりと流れているし、自動販売機でもよく見かけるからです。


そして、私自身、缶コーヒー＝FIREという主観もあります。
それにしても、業界５位とは…　キリンも苦戦してますね。


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私自身が「 なぜFIREを選ぶのか？ 」の"なぞ解き"をしてみました。

　1. 缶コーヒーの味の好みでは、少し苦みのあるほうが良いから（選ばない商品は味が合わない）

　2. 微糖だから（糖尿病になりたくないので）

　2. GEORGIA/BOSSともにCMは好きだが、あのCMでは「缶コーヒーでいっぷく」というイメージが植え付けられるだけに留まり、実際の購入には至らないから

　3. 飲んだ自分の気持ちをあげることを目的とすると、FIREを選ぶ。　一番かっこいいから！

　4. 個人的に業界最大手以外を応援したいから（業界最大手の例：ドコモ・カルビーなど）



■CMに秘めた想い







CMには「熱い男、負けない男、挑戦する男」みたいなイメージの湧く方を多く起用されてますね。


　2000 永瀬正敏

　2003 木村拓哉

　2008 福山雅治

　2010 松井秀喜

　2011 岡田准一

　2012 江口洋介

　2017 三浦和良


それは、商品の特徴としている「直火焼き」と「ココロの火」を重ね合わせて伝えたいからなのでしょう。

こう思うと、個人的には、木村拓哉さん・岡田准一さんは少しイメージと違う気がします。

（別に彼らは悪くない）


ぜひ、上記の全員のCMを見比べて、どれが一番コンセプトと合致しているのか研究してみてくださいねー


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まとめとして、私自身がFIREのファンとして今後とも期待する部分は…

　・微糖であること
　・男の秘めた想い／挑戦する姿勢を象徴するCM
　・どこか尖った（とがった）感じのするパッケージデザイン（炎のロゴ・ダイヤモンドカット）

などになります。

ですので、これらを組み込んだコンセプトである限りは、私はFIREを選び続けるファンでいます。



尚、個人的には、江口洋介さんのCMシリーズがココロに響きます。

ストーリーで展開しているのもあって、同じ世代には共感する方が多いと思います。

あとは、やっぱりスティービーワンダーの曲でCMをつくって欲しいですー



KIRINという日本を代表する超一流企業でも、コンセプト x 世界観を大事にしていることと、その造り込みには苦戦することがよくわかりますので！





参考（市場シェア）：http://news.livedoor.com/article/detail/10613418/




【２】まとめ

・味や品質という本来の需要から、「共感」という心理戦へ

・ターゲットに合わせたイメージを、コンセプトに込める

・軸を作ったら、少しずつズラして進化し続ける


【３】学び

IiI 品質だけでは選ばれない市場！？「缶コーヒー３選」コンセプト通信 vol.7-2

IiI コンセプト

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■BOSS
　このろくでもない、すばらしき世界。
　　「働く男の相棒」

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■ BOSS　サントリー - 1992年発売




業界２位（市場シェア24%）


「パイプをくわえたオジサン」のロゴで認知されているブランド。

「ボスジャン」「ボス電」「あのCM」などで、いつもファン獲得に積極的な姿勢を見せていますよね。

いち消費者として、味よりもイメージ戦略が強いように感じています。



今回の調査用に購入してみましたが、味が自分にはあんまり合わない気がしました。


以前も何度か購入したことありますが、「ほかに選択肢がないから」という消極的な理由でした。

上記のキャンペーンも、当時はあんまり興味湧きませんでしたねー
　（担当者さんごめんなさい）


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そうなると、「コンセプトが明確でない」と言わざるを得ないのでしょうか？

業界第２位の戦略としては、なにがあるのでしょうか？

GEORGIA同様に、CMを観て研究してみましょうー




私が今でも忘れられないCMのうちの１つです。

「ガツンと言っちゃうよ〜」に合わせて、当時のアメリカ大統領のクリントンさんに

　「ガツンと言ってみてくれないか」

と言わせるヤツです。


きっとBOSSの目指している「豊酵のコク」をCMでメッセージ化したものなんでしょうねー



■名優 トミーリージョーンズ



トミーリージョーンズさん(1946年生まれ)というアメリカでは超有名な俳優さんがメインでCMに起用されています。

個人的な話しですが、彼がこのCMへ参加し続けてくださっていることには、本当に感謝しています。

しかも、2006年から！

宇宙人という名の外国人から見た日本の日常の光景をテーマにして、ときに愉快だったり、ときにどこかココロに じーんっ とくるものがあったりします。


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そんなストーリー展開に、感情移入される方も多いのではないでしょうか？

実際、私はこのCMシリーズを見て、「あ〜、そうだよねー」と共感したり、ゲラゲラ笑ったり、涙が流れることもあります…



「あんなことがあっても、こんなことがあっても、最後はBOSSで締める」みたいなイメージを持って頂くのがきっと目論見なんでしょうね。

いずれにしれも、とてもインパクトの強いCMです。

このCMなら、BOSSシリーズのファンも増えるのではないのでしょうか？

人には一貫性の法則がありますので、今後の展開も気になりますよねー



シリーズをたくさん見たい方はコチラ


<続き>

IiI 品質だけでは選ばれない市場！？「缶コーヒー３選」コンセプト通信 vol.7-3

IiI 品質だけでは選ばれない市場！？「缶コーヒー３選」コンセプト通信 vol.7-1

IiI コンセプト

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■エメマン
　ジョージアを飲む働く男たちはみんな仲間だ。
　「世界は誰かの仕事でできている」

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【１】体験レポ

■なにを根拠に選びますか？





　「あなたは缶コーヒーを飲みますか？」


ほとんどの女性は缶コーヒーは飲みませんので、男性向けの質問かもしれません。

実際、缶コーヒーの主な消費者は、30〜40代男性と言われています。

そして、飲む理由は「ちょっと一服」や「朝ご飯のパンと共に」などが主で、共通点はあまりないみたいです。


「実際どれくらいの本数が売れているのか？」


業界２位のサントリーBOSSシリーズを参考にすれば、年間で9,170万本も飲まれています！

現在では、業界１位のGEORGIAシリーズとのシェア差は数％なので、この２トップだけで年間約２億本はいきそうですね。

そうなると、缶コーヒー市場全体では、年間約３億本くらいはありそうですね。


そんな魅力的な市場ですから、メーカー同士の競争は極めて熾烈です。

いつも新製品が発売されては、消えていきますもんね…　

ほとんど同じ味だし。



そんな中で、お客さまに選ばれ続け、

　「生き残るヒミツ」

は、どこにあるのでしょうか？


■GEORGIA エメマン 日本コカコーラ社 1994年発売



業界１位 （市場シェア30%）

日本で一番売れている缶コーヒー。

でも、私はほとんど飲みません…
なぜなら、「みんな向け」が代名詞の缶コーヒーですからね。


もちろん今回の体験レポのために飲んでみました。
感想としては、「素直に飲みやすい」というコトバがよく似合う味でした。

業界１位なので、「だれにでも飲みやすい」ものでなければなりませんので、これは当然かもしれませんね。

ということで、これといった選ぶ理由がないことから、今後ともあんまり買わないと思いますー

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しかしながら、なにかしらの理由でたくさんの方に選ばれているのは事実です。

なので、そのヒミツを調査すべく、「GEORGIAといえばあのCM！」というのを集めてみました。

「だれがGEORGIAのファンなのか？」を、学べる手がかりになるかと思います！



こちらの飯島直子さんの「ジョージアで、ひと休み」では、どんな時に飲んで欲しいかをアピールしています。

この時代にどれだけコンセプトという概念が浸透かつ活用されていたかは不明です。

ですが、この"一言"で、GEORGIAを飲む理由やメリットをばっちり伝えてますよねー



次のCMでは吉本の芸人さんが多数出演し、シリーズ化されました。

同じホワイトカラーの会社員でも、日常のいくつかのシーンを入れたことで、もっと身近に感じる方が増えたかもしれません。

これは、客層を広げようと目論んだことと推測できますよね。


Youtube：山田孝之さん


最後の山田孝之さんのものは、前の２つに比べて、ホワイトカラー以外の方が多数演じられています。

これは、実際に飲んでいる方の調査をしたところ、２つのことが判明したからだと思います。


　 1. 実は多くのガテン系の方も飲んでいることが分かった

　２. ホワイトカラー意外のシェアが弱いので、アピールしたかった


よくよく考えれば、ホワイトカラーの人のみが「缶コーヒーでいっぷく」するわけではないですよね。

今となっては当たり前なのですが、以前の２つのCMでは、そこに着目していませんでした。

改善といえば、改善。

マーケティングの地道な努力が大事ですねー


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<続く>

IiI 品質だけでは選ばれない市場！？「缶コーヒー３選」コンセプト通信 vol.7-2

IiI お客さまに合わせた解決策を！「enherb エンハーブ」コンセプト通信 vol.6

IiI コンセプト

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　自然本来がもつ植物の力を
　　できる限り人の手を加えずにお届け

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【１】体験レポ

■最近の我が家のご用達



今までは「ハーブってなんだろう」と、思っていました。
ですが、奥さんのススメもあって、２年くらい前より興味を持ち始めました。

以来、日々の体調管理から、ギフト選びの際にはお世話になりっぱなしです！

私はハーブの世界にまっっったく詳しくはないのです。
ですが、美味しく感じるのと、カラダに良いとの理由から、定期的にハーブティーを飲むようになりました。

なんといってもリフレッシュになってるんですよー

ということで、全く興味のなかった私も、もはやすっかりenherbのファンです！


■enherbが教えてくれたこと



興味を持ち始めた経緯は、いくつかあるのですが、一番は「テーマ性がある」ということでしょうか？

男性にはあまり馴染みがないので、ピンとこないかもしれませんが…　
あるんですよね、テーマが。


例えば、写真の中にあるのは…

　「春のムズムズグズグズ…」

です。

そうです、「花粉症対策」がテーマなんです！

去年より、悩まされている花粉症。

　目はムズムズ、鼻はグズグズ…

なので、私は最低の体調なのです！！！！！

当然、ワラにもすがる想いで、解決策を探しますー

そんな時に、このメッセージボードを読めば…

買っちゃう確立ほぼ100%ですよね！


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もう１つテーマに関する例があります。

自分がよく買うのは、

　「ブルーベリーでぱっちりしたい時に」

です。


お気づきですか？
商品名がコレなんですよー

ここが素晴らしいですよね。　
なぜって商品名が「コンセプトそのもの」なんですよ！

この商品を手にすることの

　「得られるメリットが明確」

だと思いませんか？

そうすることで、お客さまのココロの内にある「未来予想図」に触れることができるかもしれません。


普段から、パソコン、リサーチ、読書などで、

　「目を酷使しているなぁ…」

と、充血した目を鏡で見ては思っていました。

そんな私には最適な解決策なんですー



■専門店からのメッセージ



　「お届けしたいのは、
　　ココロとカラダの健やかさ」

ナチュラルハーブと、オリジナルブレンドでお客さまの悩みを解決する…

でも、ちょっと待ってください！

　「それって、他のお店でもやっていることなのでは？」

と、思いませんか？　

では、何故ファンはこのお店に惹き付けるのでしょうか…



■ファンのココロを惹き付けるヒミツとは？



私が感じたenherbの良いトコ

・実質的なメリットがある（体調改善など）
・実感する（感情）
・テーマに合わせた季節限定がある
・用途／症状に合わせてカスタマイズできる
・世界観が統一されている
・理想の世界へと導いてくれるコミットメント（宣言）


そもそも、体調／体質って、１人１人違いますよねー

なので、自分の悩みを解決し、理想の世界へと導いてくれると「伝わるように伝える」ことさえできれば…

自然と、選んじゃいますよねー

もうね、ポチッ とボタンを押しちゃいますよ！


■ネーミングも参考になります！



どうですか？　この商品名。

　「最強のアタシ」

これが、「最高のワタシ」だと、ちょっと素敵すぎるかもしれません。

　最高→最強

　ワタシ→アタシ

ここにセンスを感じますよねー


■選ぶ楽しみ＆贈る楽しみもあるんです！



商品の幅とバリエーションも豊富ですので、選ぶほうにも楽しみがありますよね！

個人的に好きで、ギフトにわりと選ぶのは

　「ジンジャーシロップ・ハイビスカス＆ローズ」

です。


ソーダと割ったりすると、最高に美味しいですよー

　「どれがオススメ？」

と聞かれれば、間違いなくこれです！


実際、これまでに３〜４本を自分用に、７〜８本はギフト用として購入しました。


そして、おそらく今後とも購入し続けると思いますー




【２】まとめ

・悩みと解決策の結び付けが秀逸（コンセプトのある商品）

・商品名で解決策や理想の未来像が見える

・個人の悩みや希望に合わせてカスタマイズできる


【３】学び





■enherb

webサイト：http://www.enherb.jp

IiI ファンの期待値「Apple Store Genius Bar」コンセプト通信 vol.5

IiI コンセプト

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　製品のプロフェッショナルが
　顧客の疑問に対面で応える

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【１】体験レポ

■ファンが集まりたくなる世界観




Apple Store 銀座の外観です。

アップルの世界観が伝わる洗練されたデザインですね！　
美術館のように見えますよねー

銀座のアップルストアには初めてきましたが、海外ブランドばかりの街並みでも、存在感は際立っていました。

Simple is Best !



■オシャレな店内＆人気の様子




店内の様子。

すごいたくさんの人です！

私が19歳（1996）のときに、初めてアップルのコンピューターを父親に買ってもらいました。
その時には、ほとんど誰もアップルのことなんか知らなかったのに…

パソコンショップでも人気はなくて、隅のほうで肩身の狭い扱いだったんですよー


当時は、びっくりするくらいソフトウェアもなくて、ひじょ〜〜〜に使いづらかったのを覚えています。
今のアプリのような機能が出てくるなんて、夢にも思っていませんでした。


アップルのファンとしては、この光景はとても嬉しいですねー



■これで、みんな助かる



お目当てのGenius Barはすごく混んでいました。


なんとネットで事前予約が出来るのです！

（って今は当たり前の時代か…）


それでも、予約ありのお客さまでも、立って待つほどの人気ぶり！

１階からエレベーターが上がって来るくるたびに、４〜５人のお客さまがいらっしゃってました。

このサービスの価値を実感しますねー


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今回、奥さんのiPhone5の修理に応対してくださったのは、２０代後半の若いお兄さん。

一部始終を、実際にとなりで聞いていて、受けた印象は…

　・やさしい外見
　・とても気さく
　・丁寧
　・頼りになる

そして、なんて言うんですかね…


　「楽しそう」


なんですよ。　

ここを一番感じました！


これって、大事ですよねー

　楽しい＝やりたいことをできている

ってことですもんね。


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実は、自分自身も、iPhoneの中に行方不明の1400枚くらいの写真があるので困っていました。

データ容量を圧迫されてこまっていたので、最後にちゃっかりアドバイスを頂きましたー



なんでも、メモリーのどこにかに写真のデータが埋もれているっぽいとのこと。

そして、iOSがバージョンアップを求めているので、それに合わせてアップデートをしてみる必要があるとのことでした。　※まずはデータのバックアップを作成する。

実際に、自宅でこのアップデートをしてみたところ、無事にデータ容量を開放できました！



ということで、自分たちだけでヤキモキしていたことは、あっ という間に解決しました！


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ということで、実体験に基づくジーニアス・バーのスタッフの印象は…


　１）お客さまのために自分がいる
　２）そもそもこの仕事が好きである
　３）アップルのファンであることは必須


という３点で、とても好感をもちました！



■お客さまの期待に応える〜別のカタチ



３階のシアタースペースがあり、ワークショップなどが開催されるそうです。

今日は、「女性の視点で撮影した動画を楽しもう」という内容のものでした。

午前中のうちに集合して、近くの日比谷公園で撮影したものの上映会兼セッションです。

ちなみに、音響メーカー（？）Shureのマイクを使って撮影したようですので、お互いに宣伝も兼ねているようですね。



でも、いーですよね。
こういうイベントを開催するのって。


「売って終わり」というスタンスは、やはりNGですよね。

　「お客さまは買っただけでは終らない」

ということを考えれば当然かもしれません。


　・販売
　・修理
　・使い方


このような"場"を提供することで、商品やサービスそのものの価値もさらに上がる思いました。

だからこそ、ファンとしても長いお付き合いが出来ますよねー




【２】まとめ

・困った問題があれば、製品のプロフェッショナルが対応してくれる

・お客さまは買っただけでは終らない

・修理や使い方の包括的なサポートでお客さまはファンになる（信頼を得る）


【３】学び





■Apple Store Ginza - Genius Bar

webサイト：https://www.apple.com/jp