「ブランディングにお金を使うな！」ラッセル・ブランソンが10万ドルを投じて学んだ、ダン・ケネディの「マーケティング成功の10戒律」
10万ドルを払って学んだ秘密が、たった10ドルの本に書かれていた。
「ブランディングにお金を使ってはいけない」
もし、マーケティングの専門家からこんなことを言われたら、あなたはどう思いますか？
多くの起業家は、まず美しいロゴを作り、洗練されたウェブサイトを用意し、SNSで認知度を高めようとします。
しかし、ダイレクトレスポンス・マーケティングの伝説的な人物、ダン・ケネディは、まったく違う考え方を持っています。
そして、その教えを実践してきた人物こそ、ClickFunnelsの共同創業者、ラッセル・ブランソンです。
今回紹介するYouTube動画の冒頭で、ラッセルは驚くべきことを話しています。
「私はダン・ケネディから学ぶために、10万ドル以上を使ってきました。しかし、彼はその教えを、たった10ドルの本に書いていたのです」
10万ドル。日本円にして約1,500万円（1ドル＝150円換算）。
ラッセルがそれほどの金額を投資して学んだマーケティングの原則とは、いったい何なのでしょうか？
その答えが、今回紹介する
「ダイレクトレスポンス・マーケティングの10戒律」
です。
この記事では、ラッセル自身が語ったエピソードとともに、10の原則を一つずつ解説していきます。
この記事でわかること
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ラッセル・ブランソンが10万ドル（約1,500万円）を投じて学んだマーケティングの本質 — ダン・ケネディが提唱する「マーケティング成功の10戒律」とは何か。
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「ブランディングにお金を使うな！」の真意 — ブランド認知よりも、測定可能な売上や顧客獲得を優先すべき理由。
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価格競争から抜け出す「オファー」の作り方 — 商品を単に販売するのではなく、顧客が欲しくなる独自の提案に変える方法。
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顧客を今すぐ行動させるマーケティングの原則 — 緊急性・希少性・明確な行動指示がコンバージョンに与える影響。
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広告費を無駄にしない「追跡と測定」の重要性 — 広告投資の成果を数字で把握し、改善するための考え方。
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たった7日間で60〜70人の顧客を取り戻したフォローアップ戦略 — 新規集客だけに頼らず、既存の顧客リストから売上を生み出す方法。
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AI時代にも変わらないセールスコピーの原則 — AIツールが進化しても、人を動かす文章力が重要である理由。
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成功する起業家と、学ぶだけで終わる起業家の決定的な違い — ラッセルが実践してきた「大量行動」の重要性。
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10戒律を自分のビジネスやファネルに応用するヒント — 市場の反応をもとにオファーをテストし、売上につながる仕組みを改善する考え方。
ダン・ケネディとは何者なのか？
ダン・ケネディ（Dan Kennedy）は、ダイレクトレスポンス・マーケティングの世界で長年にわたり大きな影響力を持ってきたマーケターです。
ラッセル・ブランソンは、彼を自分のマーケティングの原点となったメンターとして紹介しています。
ダン・ケネディが教えるマーケティングは、単に商品を知ってもらうためのものではありません。
広告を見た人が、実際に行動する。
問い合わせる。登録する。購入する。
そして、その結果を測定し、改善する。
これがダイレクトレスポンス・マーケティングの基本思想です。
今回の講義でラッセルが紹介する10戒律は、ダン・ケネディの著書『No B.S. Direct Marketing』で扱われている原則です。
ラッセルは、ダン・ケネディ本人の許可を得て、イベントのステージでこの10戒律を紹介したと説明しています。
それでは、その内容を見ていきましょう。
第1の戒律：すべてのマーケティングには「オファー」が必要である
There Should Always Be an Offer or Offers.
「商品」と「オファー」は違います。
ラッセルは、カイロプラクターの例を使って説明しています。
同じ地域に25人のカイロプラクターがいて、全員が同じような施術を提供していたら、どうなるでしょうか？
お客様から見れば、どこも同じに見えてしまいます。
すると、競争は価格に集中します。
「あちらは5,000円だから、うちは4,500円」
「それなら、うちは3,980円」
こうして値下げ競争が始まります。
しかし、ダン・ケネディはラッセルに、ある重要なことを教えました。
「地域で最も安い存在になれないなら、2番目に安い存在であることに戦略的な優位性はない。しかし、最も高い存在になることには大きな戦略的優位性がある」
では、どうすれば価格競争から抜け出せるのでしょうか？
答えは、商品を独自のオファーに変えることです。
例えば、単なる施術ではなく、カウンセリング、個別プラン、継続サポートなどを組み合わせ、特定の顧客にとって魅力的な提案にする。
そうすれば、単純な価格比較が難しくなります。
さらにラッセルは、オファーを一つ作って終わりにしてはいけないと話します。
さまざまなオファーを市場に出し、テストし、反応のよいものを見つけていく。
これが第一の戒律です。
実践ポイント：あなたは商品を売っていますか？ それとも、顧客が思わず欲しくなるオファーを提示していますか？
第2の戒律：今すぐ行動する理由を与えなければならない
There Should Always Be a Reason to Respond Right Now.
人は、いつでも購入できるものを後回しにします。
「来週考えよう」
「もう少し余裕ができたら」
「必要になったときに申し込もう」
しかし、その「いつか」は、なかなか訪れません。
ラッセルは、自分が12〜13歳だった頃のエピソードを紹介しています。
ある夜、テレビでドン・ラプレのインフォマーシャルを見ました。
小さな新聞広告を使ってお金を稼ぐ方法を紹介する番組でした。
少年だったラッセルは、その内容に夢中になります。
ところが、番組では、オファーが放送終了とともに終わると伝えていたのです。
ラッセルは慌てて父親にクレジットカードを貸してほしいと頼みました。
しかし、父親は購入を許可してくれません。
結局、その日のオファーは終了してしまいました。
ところが、この経験がラッセルの購買意欲をさらに高めます。
彼はお金を貯め、番組が再び放送されるのを待ち続けました。
そして、再放送されたときに購入したのです。
なぜ、これほど強い行動が生まれたのでしょうか？
それは、「今、行動しなければ機会を失う」という理由があったからです。
マーケティングでは、これを緊急性（Urgency）や希少性（Scarcity）と呼びます。
ただし、重要なのは、本当に存在する期限や数量制限を伝えることです。
存在しない締切を作るのではなく、期間限定の特典や実際の募集期限など、正当な理由を明確にする。
実践ポイント：あなたのオファーには、お客様が今日行動する理由がありますか？
第3の戒律：行動する方法を、明確に指示しなければならない
There Should Always Be Clear Instructions on How to Respond.
魅力的な広告を見ても、次に何をすればよいかわからなければ、人は行動しません。
ラッセルは、テレビCMや道路沿いの看板を例に挙げています。
商品は魅力的。
広告も面白い。
しかし、申し込み方法がわからない。
これでは、せっかく生まれた関心を売上につなげることができません。
ラッセル自身は、ウェビナーで申し込み方法を非常に具体的に説明します。
新しいブラウザを開く。
指定されたURLを入力する。
ページが表示されたら、フォームに必要事項を入力する。
そして、申し込みボタンを押す。
ここまで丁寧に案内するのです。
さらに、注文フォームに入力方法を説明する動画を追加したところ、コンバージョンが大きく改善した経験も紹介しています。
「注文フォームなんだから、入力方法くらいわかるはずだ」
そう考えてはいけないのです。
顧客に考えさせず、次に取るべき行動を明確にする。
これが第三の戒律です。
第4の戒律：すべてを追跡し、測定しなければならない
There Should Always Be Tracking and Measurement.
この戒律は、ダイレクトレスポンス・マーケティングの核心ともいえるものです。
ラッセルは、ダン・ケネディのイベントで聞いたプロアクティブ（Proactiv）のマーケティングに関するエピソードを紹介しています。
その会社では、広告に投じたお金のROIを追跡できなければ、その広告に予算を使わないという方針を持っていたそうです。
スーパーボウルのような大規模広告の機会があっても、投資効果を追跡できなければ採用しない。
ラッセルは、この考え方を非常に強く支持しています。
「広告に1ドルを投入したら、その1ドルがどうなったのかを知る必要がある」
Facebook広告でも、Instagram広告でも、YouTube広告でも同じです。
いくら使ったのか？
何人が反応したのか？
何件の申し込みがあったのか？
いくらの売上が生まれたのか？
こうした数字を追跡するのです。
広告費を使うこと自体が目的ではありません。
広告費を投資し、その投資がどれだけの成果を生み出したのかを知ること。
測定できるからこそ、改善できます。
測定できるからこそ、拡大できます。
これはファネルを運用するうえでも極めて重要な考え方です。
第5の戒律：ブランディングを買ってはいけない
Whatever Brand Building Occurs Will Be a Happy Byproduct, But It Will Not Be Bought.
今回の10戒律の中でも、特に衝撃的なのがこの原則です。
ラッセルは、はっきりと語ります。
「ブランディングにお金を使うな」
これは、ブランドそのものに価値がないという意味ではありません。
ラッセルが説明しているのは、ブランドを構築することだけを目的に広告費を使うのではなく、測定可能な顧客獲得や販売活動に投資するという考え方です。
例えば、ClickFunnels。
ラッセルは、ClickFunnelsというブランドを広めるためだけに莫大な広告費を使ったわけではないと説明します。
彼が投資したのは、商品やサービスの販売につながるダイレクトレスポンス広告でした。
その結果、広告を見た人がClickFunnelsを知り、購入し、利用するようになった。
そして、ビジネスの成長とともにブランドの認知度も高まっていったのです。
つまり、ブランドは販売活動の結果として育っていったということです。
もちろん、ブランド認知を目的とする広告がすべて無意味というわけではありません。
しかし、限られた予算で売上を生み出したい起業家にとって、まず測定可能な成果に集中するという原則は、非常に実践的です。
あなたは、見た目の美しさや認知度だけを追いかけていませんか？
それとも、顧客が行動する仕組みを作っていますか？
第6の戒律：一度きりのマーケティングをしてはいけない
Thou Shalt Not Do One-Step Marketing. There Shall Be Follow-Up.
「利益はフォローアップの中にある」
これは、ラッセルが特に重要視している教えです。
動画の中で、非常に興味深いエピソードが紹介されています。
ラッセルには、以前お世話になったパーソナルトレーナーがいました。
そのトレーナーは、もっと多くの顧客を獲得したいと考えていました。
「どんなファネルを作ればいい？」
「広告を出したほうがいい？」
「ダイレクトメールを送るべき？」
しかし、ラッセルの答えは意外なものでした。
「まず、過去のお客様のリストを見せてほしい」
そのトレーナーには、過去5年間に利用した人や問い合わせをした人の記録が残っていました。
約500人分の連絡先です。
ラッセルは、そのリストに対して、再びトレーニングを始めたい人に向けたオファーをメールで送ることを提案しました。
そして、7日間で3回メールを送るように指示したのです。
結果はどうなったのでしょうか？
なんと、ラッセルの説明によれば、約1週間で60〜70人の顧客が戻ってきたのです。
新しい広告を出したわけではありません。
新しいファネルを作ったわけでもありません。
過去に関心を持ってくれた人たちに、もう一度連絡しただけです。
多くのビジネスでは、新規顧客の獲得ばかりに意識が向いています。
しかし、本当のチャンスは、すでに接点を持っている顧客の中に眠っているかもしれません。
もちろん、実際にフォローアップする際には、配信同意や配信停止の希望を尊重する必要があります。
それでも、既存顧客や見込み客との関係を継続することは、ビジネス成長の重要な要素です。
あなたのビジネスには、連絡を取らなくなった見込み客が何人いますか？
第7の戒律：強力なセールスコピーを身につけなければならない
There Shall Be Strong Copy.
ラッセルは、マーケティングの世界で最も重要なスキルの一つが、セールスコピーだと説明します。
セールスコピーとは、単に美しい文章を書くことではありません。
読んだ人や聞いた人の感情を動かし、行動につなげるコミュニケーションです。
昔は、長いセールスレターが使われていました。
その後、インターネットが普及すると、オンラインのセールスページが登場しました。
さらに、ビデオセールスレター（VSL）やウェビナーが広がりました。
しかし、ラッセルはこう説明しています。
媒体が変わっても、基本となる原則は同じだと。
セールスレターも、VSLも、ウェビナーも、ライブイベントも、すべてセールスコピーの原則を使っています。
顧客の問題を理解する。
興味を引く。
解決策を示す。
信頼を構築する。
オファーを提示する。
そして、行動を促す。
ラッセルは、AIによるコピーライティング支援ツールにも触れています。
AIを使えば、文章作成の時間を短縮できます。
しかし、重要なのは、AIに文章を書かせることではなく、人を動かす原則を理解していることです。
その原則を理解していれば、文章でも、動画でも、ステージ上でも、対面でも活用できます。
第8の戒律：「私のビジネスは違う」と考えてはいけない
Thou Shalt Not Think, “But My Business Is Different.”
「ラッセルの方法はインターネットビジネスだから通用するんでしょう？」
「私の業界では、そんな売り方はできません」
「うちのお客様は特殊なんです」
ラッセルは、こうした言葉を何度も聞いてきたと話します。
しかし、彼は強く反論します。
業界によって戦術は変わるかもしれない。しかし、人が商品を購入する基本的な心理やマーケティングの原則には、共通する部分がある。
例えば、メールマーケティングの方法を、ダイレクトメールに応用することもできます。
オンラインで成功したオファーの構造を、店舗ビジネスに応用することもできます。
ラッセルは、ClickFunnelsを使ってビッグフット探索ツアーを販売している事業者の例まで紹介しています。
「そんなビジネスでもファネルが使えるのか？」
そう思うかもしれません。
しかし、重要なのは業種ではありません。
誰に、何を、どのように提案するか。
そして、どうすれば顧客が行動するのか。
この基本原則を、自分のビジネスに合わせて応用することなのです。
戦術をそのままコピーするのではなく、成功の背後にある原則を学ぶ。
これが第8の戒律です。
第9の戒律：友人や家族の意見ではなく、結果を信じなければならない
Thou Shalt Not Care About What Friends, Family, or Yourself Think. Results Rule. Period.
これは、多くの起業家にとって耳の痛い話かもしれません。
ラッセルも、ビジネスを始めた頃は、作成したセールスページやファネルを友人や家族に見せていたそうです。
すると、こんな反応が返ってきました。
「文章が長すぎる」
「誰もこんなページを読まないよ」
「もっと短くしたほうがいい」
しかし、ラッセルは、あるときから考え方を変えました。
本当に大切なのは、友人や家族の感想ではない。
実際にお金を払う顧客が、どう反応するかだ。
どれだけ美しいデザインでも、誰も購入しなければ、販売という目的は達成できていません。
逆に、デザインが地味でも、顧客が価値を感じて購入するなら、そのオファーには可能性があります。
だからこそ、ラッセルはオファーを市場に出し、実際の反応を確認します。
反応が悪ければ、改善する。
オファーを変更する。
もう一度テストする。
そして、顧客が購入したくなるオファーを探し続けるのです。
もちろん、購入数だけで商品の品質や顧客満足度まで判断できるわけではありません。
しかし、販売の成果を判断するときには、身近な人の感想よりも、対象となる顧客の実際の行動が重要です。
あなたは、誰の意見を基準にビジネスを改善していますか？
第10の戒律：学ぶだけで終わらず、大量行動しなければならない
Thou Shalt Be a Tough-Minded Implementer and Take Massive Action.
最後の戒律は、知識ではなく行動についてです。
ラッセルは、ダン・ケネディのマスターマインドに初めて参加したときの経験を紹介しています。
その会場では、参加者がそれぞれ自分のビジネスについて発表していました。
ある人は、コールセンターを使ったビジネスを紹介しました。
別の人は、ライブイベントの活用方法を説明しました。
さらに、ダイレクトメールやラジオ広告の事例もありました。
ラッセルは、それらを聞いて考えました。
「自分もやってみよう」
そして、次のミーティングまでの数か月間で、実際にコールセンターを立ち上げ、ライブイベントを開催し、ダイレクトメールやラジオ広告も実行したのです。
次の会合でその成果を報告すると、ほかの参加者たちは驚きました。
なぜなら、多くの人は、まだ実行するかどうかを検討していたからです。
同じ講義を受けている。
同じ知識を持っている。
しかし、結果は違う。
その違いを生み出していたのが、行動量でした。
ラッセルは、成功する起業家は学んだことを実行し、また学び、さらに実行すると説明しています。
Learn → Apply → Learn → Apply
学ぶ。実践する。結果を見る。改善する。
そして、また実践する。
どれだけ高額な講座に参加しても、実践しなければビジネスは変わりません。
これが最後の戒律です。
ダン・ケネディの「マーケティング成功の10戒律」まとめ
ここまでの内容を整理しましょう。
この10戒律に共通しているのは、非常にシンプルな考え方です。
マーケティングとは、顧客の行動を生み出し、その結果を改善し続ける活動である。
そして、これこそが、ラッセル・ブランソンが長年学び続けてきたダイレクトレスポンス・マーケティングの核心なのです。
AI時代だからこそ、100年以上にわたって発展してきたマーケティングの原則を学ぶ
今、AIによってビジネスの環境は大きく変わりつつあります。
AIを使えば、セールスページを短時間で作ることができます。
動画の台本も、広告コピーも、メールの文章も作れます。
さらには、アプリケーションまで開発できる時代になりました。
しかし、ここで考えてみてください。
どれほど簡単に商品を作れるようになっても、その商品を欲しいと思う人がいなければ、売上は生まれません。
どれほど美しいセールスページを作っても、魅力的なオファーがなければ、顧客は行動しません。
どれほど大量の広告を出しても、結果を測定しなければ、何を改善すべきかわかりません。
つまり、
AIが進化すればするほど、マーケティングの基本原則を理解している人と、そうでない人の違いが重要になるのです。
AIは、実行を速くすることができます。
しかし、何を実行すべきかを決めるためには、戦略が必要です。
そして、その戦略の基礎となるのが、今回紹介した10戒律なのです。
学ぶだけの時代は終わり。今度は、あなたが実践する番です。
今回の動画で、私が特に印象に残ったのは、第10の戒律です。
「大量行動しなければならない」
ラッセルは、学んだことを次のミーティングまでに実践していました。
それも、一つだけではありません。
コールセンター、ライブイベント、ダイレクトメール、ラジオ広告。
学んだことを、次々に行動へ移していたのです。
私は、この姿勢こそ、これからの日本の起業家に必要なものだと考えています。
知識を集めるだけでは、ビジネスは変わりません。
新しいツールを知っているだけでも、売上は生まれません。
実際に作り、公開し、顧客に届け、反応を見て改善する。
この繰り返しが、ビジネスを成長させます。
そして、その実践の場として開催するのが、Funnel Assemble Live 2026です。
Funnel Assemble Live 2026｜3日間のオンライン無料イベント
ラッセルブランソンのビデオ出演決定！
今回のイベントでは、ClickFunnelsの公式認定プログラム「Funnel & App Builder Certification（FABC）」の日本展開について紹介します。
さらに、AIを活用したアプリ制作と、そのアプリを販売するためのファネル構築について、実践的な内容をお届けします。
3日間のテーマは、次のとおりです。
DAY 1｜REIMAGINE
これまでの常識を見直し、新しいビジネスの可能性を発見する。
DAY 2｜REBUILD
AIを活用したアプリ制作とファネル構築を通じて、新しいビジネスの仕組みを学ぶ。
DAY 3｜REBORN
フレームワークやファネル分析を学び、実践と改善につなげる。
今回、ラッセル・ブランソンのビデオ出演も決定しています。
そして、ClickFunnelsの公式認定プログラムを統括するグレゴリー・デイキンスとミゲル・カスティーヨも登壇します。
オンライン視聴は無料です。
今回の10戒律を読んで、
「自分も、そろそろ行動を始めなければ」
そう感じた方は、ぜひ参加してください。
▼ Funnel Assemble Live 2026｜オンライン無料参加はこちら
参考動画
Russell Brunson
Dan Kennedy’s 10 Commandments of Marketing Success!
※本記事は、ラッセル・ブランソンのYouTube動画の英語字幕をもとに、内容を日本語で要約・解説したものです。エピソードや成果数値は動画内でのラッセルの説明に基づきます。日本市場への応用例やAI時代に関する考察は、記事独自の補足です。