新しい商品が発売されても、買うための動機付けが見あたらない。その上、景気後退のこの時期、財布のヒモは固くなる一方である。その中で、総合スーパーでは少しでも多くの客が店舗へ足を運び、購買につながるよう努力を継続してきた。その傾向はますます強まり、総合スーパーの集客、需要喚起術には従来よりもさらに企業のカラーが濃く出るようになった。
イトーヨーカ堂では、3月4日～8日の5日間、『不要な衣料品・住まいの品 現金下取りセール』を開催した。これは顧客が家にある不用品をイトーヨーカ堂の店舗に持ち込むと、1点を500円の現金で下取りするというもの。ただし、1点の下取りには、衣料品あるいは、調理器具などの住まいの商品を3000円購入する必要がある。また、下取りの品目はバッグや靴、傘、毛布、カーペットなど、全部で50品目が対象になっている。
消費者にとって、服や日用品で満杯になったクローゼットは購買意欲を低下させる要因のひとつである。が、不用品を下取りしてもらうことで、収納スペースが確保できる。その上、新たに購入する商品は下取りしてもらった分だけ実質安く入手したことになる。実は、この期間限定のキャンペーンは今回で5回目の開催。第1回目は2008年の12月にコートやスーツなどを対象に下取りセールを開催した。
「消費の飽和といわれている今日、単純な値引きではお客様の心に響きません。この企画は、お客様が日常生活の中で何にお困りなのかを考えて立てました。買い換え需要を喚起するため、背中を押すことを意識しました」（イトーヨーカ堂 広報センター）
イトーヨーカ堂によると「また実施して欲しい」など、多数の反響があるという。
その一方で、値下げがもっとも顧客に響く、とばかり低価格路線を突き進んでいるのが西友だ。世界最大のスーパーマーケットチェーンのウォルマート傘下に入った後、「EDLP（エブリデー・ロープライス）毎日お買得」を掲げてきた。当初、ウォルマート流のやり方は、特売で集客する日本には根付かないといわれていた。が、昨年秋ごろからの値下げが消費者に受け入れられ、売上高が前年実績を上回るようになった。昨年12月には、「地域で一番安いお店」を目指し、他店のチラシ価格が西友よりも低い場合は、他店チラシの価格で商品を提供するサービスを開始した。
「日用雑貨の主要カテゴリーでは、早くからEDLP化に取り組んできました。このカテゴリーの売上は前年比10％近く増加しています」（西友 広報室）
西友の売上は継続して堅調な伸びを示しているという。やはり、厳しい経済環境の下、顧客にもっとも響くのは低価格なのか。しかも、西友は昨年後半から急速に進んだ円高の下、ウォルマートのグローバル調達網を活用し、住居用品の値下げを拡大している。
他方、イオンはプライベートブランド（ＰＢ）「トップバリュ」2200品目を新たに低価格で展開するなどの施策をとっている。「トップバリュ」はイオンが自ら企画・開発した商品群だ。イオンは単なる小売業の領域を超えて顧客に価値提供することを追求しているといえる。
イトーヨーカ堂が進める問題解決型の企画、イオンが推進する小売業の領域を超えた顧客への価値提供、そしてあくまで低価格路線を行く西友。それぞれに、自社の販売哲学が表れている。