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経営コンサルタントから、社長様への
“元気、陽気、そして勇気！” のメッセージ
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消費税増税後には、新たな消費喚起のため、
販売促進が必要になります。
販売促進の第一歩は「知っていただく」ということで、
つまり「広告宣伝をする」ということになります。
広告・宣伝は、自社で扱っている商品を求める
「お客様の行動パターン」に合わせて、
効果的に打つことが必要です。
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１．消費税増税後には、新たな消費喚起のため、
販売促進が必要になる。
経営コンサルタントの高橋秀樹です。
昨年１０月１日に安倍首相が、消費税の増税を発表してから、
はや、４カ月が過ぎ、
４月１日の増税まで２カ月を切る時期となりましたが、
皆様の会社ではどのような対応をされているでしょうか。
価格の表示方法、課税取引の適切な経理処理のやり方、
消費税転嫁拒否にあった場合の対応はもちろんのこと、
増税前の駆け込み投資をすべきか否かなどが議論されたと思いますが、
併せて重要なことは、
消費税率引上げに伴い予想される景気減速への備えではないでしょうか。
昨年９月２日のメルマガ
「消費税増税議論とは別に、経営者は着実にリスク対応を」で、
お話をさせていただきましたように、
消費税増税を機に景気が減速し、
消費や投資が冷え込むことが懸念されます。
消費や投資の冷え込みに備えて、
あらかじめ経費を削減して会社の体質を筋肉質にすることは当然です。
しかし、経費削減だけでは足りません。
新しい需要を喚起することも大切になろうかと思います。
新しい需要を喚起するためには、
「新商品・新サービスの開発」や「販売拡大」ということが
大きなテーマになるでしょう。
今日は、「販売拡大」についてお話をさせていただきたいと思います。
２．販売促進の第一歩は「認知」、知っていただく。
つまり広告宣伝をするということ。
販売促進を考えるときに参考になる、
「AMTUＬ（アムツール）」の法則というものがあります。
Awareness （認知）
Memory （記憶）
Trial use （試用）
Usage （利用）
Loyal Use （愛用）
の頭文字をとったもので、消費者には、
「聞いたことがある・知っている
⇒よく覚えている ⇒ 使ったことがある
⇒ 使っている ⇒ いつも使っている」
というような“購買ステップ”がある、ということを表しています。
新しい商品を開発したり、新しいサービスを始めたりしたら、
リピーターの多いヒット商品に育てたいものです。
また、お店を開けば常連のお客様を多く獲得したいものです。
その第一歩は「認知」（＝聞いたことがある・知っている）
だということです。
さて、この「認知」をしていただくためには、
「広告・宣伝」を打つこととなるのですが、
皆様の会社では、
「ＴＶコマーシャルを打てば効果がるのはわかるけれど、
いくらかかるかわからない」、
「新聞広告を打っても効果はわからない」
「ＨＰを始めたけれど売り上げがついてこない」等々
と、ご苦労をされているのではないでしょうか。
３．広告・宣伝を打つにはお客様の行動パターン、
行動の癖をよく読む。
私の知り合いに個人経営のカーテン屋さんがあります。
オーダーカーテンを得意とされている専門店ですが、
「来店型販売」を基本としていた業界の常識を破り、
「出張型販売」で健闘されているお店です。
創業者の方は、「カーテンは、実際にその人の家を見ないと、
本当にマッチしたものを提案できない」との信念から、
店を構えつつも、おしゃれなキャビンカーにカーテンを積み
「出張型販売」を始めたとのことでした。
そこの創業者の方に、
広告のご苦労のお話をお聞きする機会がありました。
創業当時は、「そんな売り方で商売が続くわけはない」と
業界から揶揄されたようでありました。
そこで、広告に力を入れ認知度向上を図ることにされたようです。
最初は、大手主要紙に折り込みチラシを入れたのですが、
さっぱりだったので、そこで、作戦を変え、
リビング新聞に継続的に広告記事を打つこととしたそうです。
これが、功を奏し、次第に知名度が上がり、
東京中から問い合わせがあるようになり、
口コミも広がったとのことです。
直に、マスコミの取材を受けるようになり、
マスコミに載ったころから、売りあげが急伸したようです。
そして、全国から弟子入りの希望者も集まるようになったとの事です。
このお話から参考になるのは、
オーダーカーテンを注文する人は、
主要紙の折り込みチラシではなく、
リビング紙に着目しているということです。
つまり、
リビング紙に繰り返し掲載される広告記事に目を留め、
気になったので電話で問い合わせをし、
店を訪問して、出張を依頼するということのようです。
まさにこれが、ターゲットとなるお客様の
“行動パターン”、“行動の癖”になるわけです。
この癖をつかんで広告を打たないと
販売には結び付かないということです。
しかも、「知ってもらい、記憶をしてもらう」のステップを、
しっかりと踏んでいることがわかります。
４．扱っている商品を求めるお客様の行動パターンに合わせて、
効果的に広告宣伝をする。
さて、皆様の会社や事業ではいかがでしょうか。
「汎用品」や「大手メーカーの商品」であれば、
製品に信頼があるので、消費者はネット上での
比較購買になります。
つまり、販売者は、
ネットで如何に安さをアピールするかになるわけです。
しかし、「自動車」になると、
高額であることや嗜好性が反映されるために、
単純なネット上での比較購買にならず、
ＴＶ番組やコマーシャルで気になった車に対して、
雑誌等で情報を仕入れ、
必ず店頭に何度か足を運び、
最終的には試乗をしてから購入決定となろうと思います。
そのため、自動車メーカーは、新車の販売キャンペーンの時には、
ＴＶコマーシャル、マスコミ発表、雑誌掲載、店頭のリニューアルを
すべて同時に行っていると、
大手広告代理店の方がお話をされていました。
また、さらに高額の「家」の購入になると、
街を歩いていて、
口コミで、
また、ＴＶ番組やコマーシャルで気になった
住宅メーカーや工務店を、ネットで検索し、
カタログを取り寄せたりして情報を収集し、
住宅展示場やモデルルームへ足を運び、
実際に目で見て確かめて、
書籍で、“失敗しないように”と情報武装し、
個別に業者と折衝をして提案を受け、
最後には、念入りに知り合いに参考意見を聞き、
そして、購入先を決める
というような購買ステップを踏むようです。
「家」と同様に、
「子女の教育」、「老後のための資産運用」、「相続」、「健康」など、
失敗が許されない人生の重要な事柄は、
購入者は、いくつかの手段を用いて、
“事前に十分に確かめる傾向がある“とのことを、
先日、とある大手出版社の女性営業の方から教わりました。
私達は、ただネット広告を打てばよし、ではなく、
扱っている商品を求めるお客様の行動パターンに合わせて、
知っていただく、記憶していただくために、
効果的に広告宣伝をしなければならないことがわかると思います。
なお、そうはいっても予算が限られていますので、
コストをできるだけかけなくて済むような工夫をすることは、
当然であります。
さて、㈱二十一世紀総合研究所は、
皆様の企業の陽気・元気・勇気の経営を、
積極的に支援をさせていただく用意があります。
スタッフ一同、頑張って働かせていただきます。
皆様に還元させていただきます。
なにとぞ、よろしくお願いいたします。
（公財）日本生産性本部認定経営コンサルタント/技術士
高橋秀樹
★今日の一言
「販売促進のためには、
知っていただく、記憶していただくための効果的な広告宣伝を、
扱っている商品を求めるお客様の行動パターンに合わせて、打つ」
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