更新が遅くなったが2/5に参加した「戦略的なWebPRのつくり方」についてエントリー。
ビルコム太田氏の講演で、「なぜWebPRが必要か」非常に分かり易く説明いただいた。
ずらっと内容を下記に記載したが、見て考えて思うことはこの情報はあくまでPRのフレームであり、
媒体構造、波及経路、戦略ツール、メディアリスト等のノウハウが各PR会社の強みなんだろう。
日本の「広告市場と比較したPR市場の規模」はアメリカのそれと比べて約1/10と聞いたりもするし、
この不況下、企業の広告予算がどんどん減らされ、販促やPRに回されるとい見方もあるわけで、
企業としては健全な流れでも、メディア企業のマーケターとして働く筆者としては困ったりします。
ちょっとPR寄りすぎて広告を軽視しすぎる、そんな内容だったので参加者がどう受け止めたか
不安だったりしましたが、広告もPRも一長一短あるわけで、最終的には「企業は広告とPRをうまく
使いわけたほうが良い」という結論に至ったので、その点に関してはまったく同感でした。
戦略的なWebPRのつくり方メモ
【WebPRとは】
対象は「商品/サービス、ブランド、企業」であり、PR/マーケティングの目的は「認知、情報波及、体験・推薦、ファンを特定したい、コミュニティを形成したい、購買行動を促進したい」と様々である。しかし、最終目的はもちろん「売上/利益貢献」。WebPRとは単にインターネット上で単にパブリシティを広げればいいという考え方ではなく、それぞれの目的に合わせた目標を戦略的に行うことを指す。
【広報/マーケティング部門の悩み】
永遠のテーマは「効果的な手法がわからない」「広報効果を測定したい」「戦略的な予算配分/体制構築がわからない」。そして、2009年のテーマは「予算削減/活動の前面見直し」「webやCGMのアプローチ手法」「売上や販促につながるPR戦略」
【（戦略的）WebPRの流れ】
１、コンテンツ設計：メッセージを形にする
２、情報拡散：情報を効果的に伝達する
３、ファン化：ファンを見つける/作る
４、体験・推薦：好意的な体験、推薦を促す
５、効果測定：目的に応じた効果的な測定
【WebPR情報拡散の流れ】
１、情報→Webメディア→ブログ/CGM→マスメディア
２、情報→ブログ/CGM→Webメディア→マスメディア
始めにWebメディアへアプローチするのか、ブログ/CGMにアプローチするのか2通りのやり方がある。
【Webメディアのターゲティング（分類）】
１、新聞社系：朝刊ルート＆Web編集部ルート
２、ポータル系：購入メディアルート
３、専門ニュース系：Web編集部ルート
４、出版社系：Web編集部ルート
4つのWebメディアを分類した上で、それぞれどのようにアプローチしていくのかが重要。
【Webメディアのアプローチ方法】
１、ニュース（7つの要素）：新規、季節、大成、技術、実績、時流、実利
２、人物PR（3つの切り口）：トップ、開発担当、マーケティング担当
３、連載コラム（5つのT）：Theme、Target、Track record、Times、Term
４、データ提供：業界データ、潜在需要の顕在化、時流の見える化、危機訴求
５、リリースコーナー
【効果測定の前に目的設定が必要（目的：オケージョン→指標）】
１、認知向上：新商品/Web刷新→サイトPV/UU、Web/ブログ露出件数、広告費換算
２、波及効果：SEO対策/CGM→Web/ブログ露出件数、読者登録数、被リンク数
３、体験推薦：既存商品/需要喚起→記事表現、ポジネガ分析、理由分析
４、ファンの特定：優良顧客発掘→熱烈表現、多頻度投稿数、コメント数
５、コミュニティの形成：インフルエンサー活用→SNS/BBSコミュニティ数、加入者数、書き込み内容頻度
６、購買行動促進：会員獲得/EC購買→サイトPV/UU、売上、会員数
【事例１「Love Distance」】
PR目的は「サイト認知」、KGIは「サイトPV数」、期間は「12/1-12/24」、制作は「GT inc」。
コンテンツ制作ポイントは3つあり、一つ目は「感情移入の工夫（男性か女性を選択）」、二つ目は「毎日見たくなる動的要素（Webカメラ）」、三つ目は「インタラクティブ性（アンケート）」。これらを意識してサイトは設計されており、コンテンツ9つの要素は「About」「A man/A woman」「Video Chat」「Dialogue」「Survey」「Blog」「Map」「Cheering」「Live」。
PR課題としては「社名露出NG（ブラインド・ブランディング）」「露出の継続性」「遠距離というテーマ」が上がっていたが、戦略的情報配信を用いた。12/1本サイトリリース→12/21アンケート結果リリース→12/24社名公開リリースという流れをくみ、12/1にメディアの方には12/24まで社名は公開しないという条件で、正直に社名や企画や趣旨を公開していた。メディア別、読者別にメッセージを作りこんだ。
最終的な効果としては「mixi：3日間で3000件のコメント」「PV：36万PV/12月」「掲載メディア：約100媒体」を達成した。
【事例２「UNICLOCK」】
PR目的は「グローバルブランドを確立」であり、戦略課題としては「ノンバーバル（メディア、言語を超えた）コミュニケーション」「CGMを活用したPRコミュニケーション」「グローバルコミュニケーションの見える化」が挙げられていた。
PRのポイントは2つあり、「国境や言語を越えたコミュニケーション」として音楽、時計、ダンスをキーコンセプトにおいた点と、「段階的なコミュニケーション」としてαブロガー→国内外ブロガー→『傾聴』→一般ブロガーと段階的に情報を波及させた点にある。※コメント/評価を傾聴して軌道修正することがポイント。
最終的な成果としては「PV：1億9800万PV/世界214カ国」「ブログパーツ配布：56,000/88カ国」「報道件数：314件」「YouTube再生回数：50万回」と大きな成果を挙げた。
【WebPRの特徴】
１、マスで届かないターゲットへのリーチ
２、定量的な効果測定が可能
３、売上げ販促と連携できる
４、自社サイトのSEO対策
５、短期間・低予算でできる
６、既存代理店との住み分けが可能
【WebPRの活動内容】
１、コンテンツ制作：
２、戦略策定：課題把握、目的設定、メッセージ開発、メディア選定
３、施策実行：情報配信、プレスリリース、リレーション、体制運用構築
４、ノウハウ提供：媒体構造把握、波及経路マップ、戦略ツール、メディアリスト
５、効果測定：指標設定、対象メディア効果測定、レポート