こんにちは。
文章コンサルタントの堀内です。
本日は、「涙を流して感謝されたチラシ」について
お話ししたいと思います。
◆
それは、知り合いの焼き鳥屋の女将さんの
「こんなチラシを作りたいんですが・・・」との
ひと言で始まりました。
手書きで書かれたチラシの下書きを見せてもらうと・・・、
チラシの大義名分が、
・オープン２周年
・店内を改装し、お座敷席を作った
・新メニューも増やした
とのことで、それを伝えたいとのことでした。
で、この時期にチラシを撒く狙いを聞いてみると、
飲み放題メニューを新たに作ったので、
夏の暑い時期に、これで新規のお客様を取り込みたい
とのこと。
＊
で、チラシの下書きを見てみると、
表面には、
・新メニューが文字でズラズラと書いてあり
・その横に、新しくできた座敷の写真や店内の写真が載っていて
・一番下に、８月末まで使える生ビールの無料券が付いています。
裏面は、
・お店の成長物語として、
テントでやきとりの持ち帰りをやっていたときの写真から、
お店を持てるようになって、大工さんと一緒に工事している写真
オープンしたときの写真
座敷の写真
などが、キャプション（写真説明文）とともに、
並べられていました。
＊
ここから、いろいろと改善を重ねていくわけですが、
本日は、物語の部分についての話をしたいと思います。
じつは、物語やストーリーには、
「共感してもらいやすい」というメリットがあります。
だから、チラシに物語を載せるのも悪くはないのですが、
今回の場合は、ちょっと事情が違っていました。
どう違っていたかというと、
その物語を読んでも、ちっとも共感しなかったのです。
「ふ～ん、だから何？」と思ってしまった。
その理由は・・・、
＊
写真のキャプションが、
「はじめテントでお持ち帰りのやきとりを売っていました」
「やきとり専門店をオープンすることができました」
「手作りでいろいろ店内の飾り付けをしました」
「１階と２階の座敷を手作りで装飾しました」
「手作りでガーデンをオープンしました」
「お持ち帰りコーナーもできました」
というように、事実しか書かれていなかったからです。
これでは、
お店の「物語」ではなく、単なる「年表」です。
いつ、何があったのか、ということしか、わかりません。
事実というのは、人によって解釈の仕方が違うので、
部外者の人には、なかなか共感してもらえないのです。
では、どうすれば共感してもらえるのか？
＊
それは、いつも言っていることですが、
「想いを語る」ことです。
たとえば、
・なぜ、お持ち帰りのままではなく、
「やきとり専門店」をオープンしようと思ったのか？
・なぜ、座敷を作ろうと思ったのか？
・なぜ、お持ち帰りコーナーを作ろうと思ったのか？
この「なぜ」を語ることで、共感してもらえるのです。
＊
さらに、その「なぜ」が、
「お客様のために」となっていると、
共感度がアップすることになります。
たとえば、
お持ち帰りのままではなく、
「やきとり専門店」をオープンしようと思った理由は、
「お店を持つのが長年の夢だったから」よりも、
「お客様に焼きたてのやきとりを、
座って食べてもらえるようにしたかったから」
の方が、お客さんは共感しやすいわけです。
＊
女将さんの中には、息子（大将＝店主）がテントで
持ち帰りの焼き鳥屋から始めて、
やっと念願の店を持つことができて、
だけどそのときはお金がなかったので、
カウンターとテーブル席だけしか作れなかったのが、
２年の間に、自分たちで
１階と２階の部屋を「お座敷席」にリフォームするなど、
息子と２人、苦労してここまでがんばってきた。
そんな思い入れのあるお店なので、
それをお客さんにも知って欲しいという思いが
女将さんにはあったようでした。
＊
でも、じつは、これって、
女将さんの自己満足でしかないんですね。
下書きのような「事実の羅列」の伝え方では。
なぜなら、その写真を見て、女将さんや息子は、
感慨にふけることができるでしょうが、
お客さんは、その写真の当事者ではないので、
そこに何の思い入れもないからです。
だから、私は、物語を載せるのであれば、
これまでの写真説明の事実の羅列を、
「お客さんのために」をキーワードとした説明に
書き直すよう、女将さんに依頼しました。
＊
それを息子さんに話したら、
「物語を載せるのは止めよう」ということになったそうで、
女将さんが考えた「物語案」がボツになってしまいました。
理由は、「うちの物語はお客さんには関係ないから」と
息子が言ったからとのこと。
私は「そうじゃないんだけど・・・」と思いながらも、
「じゃあ、裏面はどうしますか？」と聞くと、
「裏面はナシで、片面だけのチラシにしようと思う」と。
しかし、それではせっかくのスペースがもったいないので、
何か入れた方がいいと女将さんに伝え、
別の案を考えてもらうことにしました。
＊
そして翌日、出てきた案を見た私は、
目がテンになってしまったのでした。
・・・次号につづく
＜本日のポイント＞
・物語は共感されやすい
・しかし、事実の羅列だけでは、共感されない
・「なぜ、そうしたのか？」という想いに、人は共感する
・理由が「お客様のために」であれば、共感度が上がる
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