本家のワークマン完全なる、やりすぎですね“フランスのワークマン”が全店舗閉店。

ところで、

日本の・本家の、”ワークマン”　さん、

私も、皆様の多くも、

大尊敬いたします、専務さんですが、

今、テンポの業態の種類を見ますと、

”完全なる、やりすぎですね！”

子供が見ても、「これは、やりすぎではないですか？」

と、思うはずです。

最初の3種類で、十分でした。

4種類目からの店舗の業態は、「流行が非常に影響しますし」

”在庫が増えます”

片や、オリジナルの、「作業服は」衣服・洋服業界では珍しく、

「季節的な、在庫過多の心配のリスク」

が、非常に少なくなります。

来年でも、5年後でも、ほこりをかぶっていなかったら、

問題なく、販売できる、種類の衣服ばかりです。

ｌ

確か、土屋専務とおっしゃられたと思いますが、

今からでも遅くはありません。

最初の3種類の業態に、戻しなさい！

その中で、商品の改革・洗練さをやればよいのです。

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“フランスのワークマン”が全店舗閉店。CMOが語る「日本ではミスマッチだった」戦略とは――大反響トップ10

日刊SPA!

日刊SPA!|働く世代のホンネ情報 (nikkan-spa.jp)

“フランスのワークマン”と呼ばれるフランス発の大手スポーツメーカー「デカトロン（Decathlon）」は2019年に日本で実店舗をオープンしたものの、2022年には直営全店舗が閉店。コロナの煽りを受けての早急な対応だった。

インタビューに答えるデカトロンディストリビューションジャポンCMOのエルダーヴェルド・チャールズ氏© 日刊SPA!

　しかし、コロナ禍から始まったアウトドアブームもあいまって2023年には、日本向け直営ECにも注力している。デカトロンの再起は成功するのか。カギを握るデカトロンディストリビューションジャポン（デカトロン日本支社）CMOのエルダーヴェルド・チャールズ氏に話を聞いた。

◆ヨーロッパでは絶大な人気を誇る

「幅広い品ぞろえで高機能、なのに手の届く価格帯」。フランスに本社を構えるデカトロンは世界61か国で約1700店舗を展開しているスポーツメーカーだ。キャンプや登山をはじめスイミングやランニングなど、70以上の分野で活躍できるウェアやアイテムをリーズナブルに提供。特にヨーロッパでは絶大な支持を集めており、世界最大規模のスポーツメーカーといっても過言ではない。

　自身も学生時代から現在に至るまで登山やトラッキング、スキー、ラグビー、自転車、サーフィンなど、さまざまなスポーツを愛好しているチャールズ氏がイチオシのブランド「QUECHUA（ケシュア）」のテントシリーズは、なんと直営ECでは2万円台から購入が可能だ。

「私たちは、ユーザーの声をもとにしたイノベーションを重視しています。人気の2SECONDSテントは、テントを組み立てるのが面倒という消費者の声を聞いて開発されました。以前は空中に投げるだけで広がるものだったのが、最新版は両側にあるひもを引っ張るだけで設営でき、撤収も2つのボタンを押すだけでできます。ドアの上部をメッシュ素材にしたり、フライシートにはシートクーラーが使うなど通気性が高くなる改良を重ねてきました」

◆「フランスのワークマン」実店舗が話題に

両側にあるひもを引っ張るだけで設営できる「2 SECONDS テントシリーズ」© 日刊SPA!

　日本では2013年に生産拠点、2016年からは直営ECサイトが誕生した。アウトドアの需要が高いこの国で実店舗を構えるのは自然な流れだった。2019年、国内の直営第1号店が兵庫・阪急西宮ガーデンズに、2020年には2号店として千葉・イオン幕張店（現：イオン海浜幕張店）にオープンした。

「もともと日本に向けて直営ECを展開していました。しかし、『実際に商品を触って確かめたい』という声を受けて、2019年に実店舗を立ち上げるに至ったんです」

　職人服のイメージが強かったワークマンが高機能で低価格な点から一般層からも支持されるようになり、「ワークマンブーム」が起きたタイミングだったこともあり、デカトロンは「フランスのワークマン」として注目を集めた。

◆コロナ禍での苦悩

　しかし2022年にはいずれの店舗もコロナの煽りを受け、閉店を決断。デカトロンは、店舗に足を運んでもらい、いろいろなスポーツギアを手に取って体験できるところが売りであり、まだ日本でオープンしたての店舗にとってこのコロナは痛手が非常に大きかった。

　終わりの見えぬパンデミックの収束を盲目的に祈るより、できることをやる。リテールカンパニーとしてではなくブランドとしての日本での生き残り戦略への路線変更をいち早く進めた。

「ヨーロッパでは新店舗を出店するとき、コストコのように郊外エリアで出店する、いわゆる“郊外型店舗”が一般的です。車社会かつ空いた土地が多いため、街から離れた商業施設に人が多く集まります。むしろ都市部が空洞化しており、買い物をするなら車で不便な場所に行く、というのが当たり前になっています」

◆「都市型店舗」からトレンドが広がる日本

　同じ要領で、デカトロンもまずは郊外エリアからの店舗展開を目指した。しかし日本の場合は、小型の「都市型店舗」からほかのコミュニティにトレンドが広がるという特徴がある。

　さらに、都市開発が進んでいて、その土地に小さなコミュニティが生まれているため、それぞれに合ったマーケティング施策も求められる。このような特長を利用してブランドの認知を上げ、今までにないデカトロンを世界に先駆けて作ることが、チャールズ氏の新しい役割となった。

「またヨーロッパでは、デカトロンはリテール（小売店）事業を展開するアパレル企業として認知されていますが、日本ではスポーツブランドと捉えられ、マーケティング戦略がミスマッチだったことも大きな誤算でした」

　コロナ禍により小売りが大打撃を受けたことも重なり、2022年に直営全店舗が閉店し、日本における再出発を余儀なくされた。

◆直営ECでは動画を活用

　矢野経済研究所の調査によると、日本におけるアウトドアの市場規模は2023年度に3174億円まで成長すると言われている。コロナ禍からのアウトドアブームを追い風に再起をかけたデカトロンの日本再進出を任されたのは、フランス本社での商品開発を経て現在、日本支社のマーケティング責任者を務めるチャールズ氏だ。

「今年から実店舗ではなく直営ECをメインにしたことで大きく変わった部分は、サイト内に載せた25もの動画で商品イメージを紹介しているところです。例えばテントなら組み立てる方法を、ロードバイクなら実際に乗って走っている様子を動画で伝えています。

　また、ECサイトにはチャットで質問ができたりメールで問い合わせができたりする案内も載せるなど、消費者の疑問に寄り添える窓口も用意しています」

◆日本人は要求レベルが高い

　日本支社は2023年から卸販売と直営ECを主戦場にしており、スタッフの人数は実店舗を運営していたときの120人から34人まで減らし、少数先鋭の体制に変更した。今後も、日本で実店舗を展開する予定はなく、直営ECでの販売を主力に売り上げ拡大を狙う。

「日本への再進出は利益を伸ばし、市場を広げるのが大きな目的ですが、それ以外にもさまざまな恩恵があります。というのも、日本人は他国の人たちに比べて『いいものがほしい』という思考が強い印象です。

　つまり、私たちスポーツメーカーに対しても要求レベルが高い。一方で、日本人の鋭い目線は商品開発をする際の重要な意見にもなります。私はスタッフによく『日本人のニーズに答えられたら、他国のニーズにも応えられる』と話しています」

　デカトロンは日本の消費者とともに、再びこの地で商機を見出せるのか。

＜TEXT／橋本岬＞

【橋本岬】

IT企業の広報兼フリーライター。元レースクイーン。よく書くテーマはキャリアや女性の働き方など。好きなお酒はレモンサワーです