フランスの有名/超超高額バッグなどを、
女性が欲しがるのも、120％、理解できますし、
男が、一度は、**車を、というのも、120％、わかります。
私が、言います。（経験は、相当あります）
日本車を買いなさい。
絶対に、日本車が、一番ですし、
ばらまくほど、
捨てるほど、
お金があるのなら、別ですが、
バカ高いだけですし、、
故障（回数、箇所）は日本車の何倍もしますし、
その修理費も、日本車の、２．５～４倍くらいです。
若いうちは、”見え”わかります、
しかし、十二分な経験者（私）が、アドヴァイスします。
その分、家に回しなさい、
インテリアや、広さに、お金を回しなさい。
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「次もマツダ車を買いたい」が12％と低いワケとは？ 時系列分析に見たマツダのブランド戦略の課題
マツダ購入者にアンケートを実施し、分析を行った（写真：マツダ）
製品が発売されてから寿命を迎えるまでを「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つのステージに分類した、「プロダクト・ライフサイクル」というフレームワークがある。
統一されたデザインでブランドを高めてきたマツダだが、それゆえの課題も見えてきた
これにのっとって考えれば、日本国内の自動車産業はすでに「成熟期」であり、もしかしたら、「衰退期」に入っているとも言えるかもしれない。 市場が成熟し、停滞・縮小し始めると、ときに市場でのポジショニングを変える必要がある。そこで考えるのが“ブランドイメージの変革”である。ただし、ブランドイメージを変えることは簡単ではない。
まず「どの方向にイメージを変えるか」が難しいし、仮にイメージが定まったとしても、それに見合うプロダクトやサービスを「具現化できるか」も問題となる。また、新たなブランドイメージが「市場に受け入れられるのか」も考えなければならない。 これをうまくやってのけたのが、マツダだ。
■「2％戦略」で共感性のある車を
マツダといえば2012年登場の「CX-5」を筆頭とする新世代商品群の登場、魂動デザイン、販売店の刷新でイメージを大きく変えたことは、よく知られているところ。リブランディングの好事例として、ビジネススクールなどでよく取り上げられている。
マツダは「2％戦略」と呼ぶ戦略をとっている。これは、シェア拡大を狙うのではなく、既存のファンに強く共感してもらえる「ブランド作り・車作り」を徹底的に行おうというものだ。「2％戦略」の由来は、当時のマツダの世界シェアが2％程度であったことにある。 実際にマツダのリブランディングは、自動車ユーザーから収集したデータにも表れている。ここからは、データからその事実を深掘りしていこう。データは、市場調査会社のインテージが毎月約70万人から回答を集める、自動車に関する調査「Car-kit®」を使用する。加えてインテージの自主調査データも活用し、別の角度からも分析を進める
＜分析対象数(Car-kit®)＞ マツダ:11,731名 トヨタ:85,459名 日産:29,402名 ホンダ:48,988名 スバル:9,639名 ※いずれも分析対象は2014年1月～2021年12月に新車購入者 はじめにマツダ購入者の「購入年ごとのSUV率」を見てみよう。全マツダ購入者の中で、SUVを買った人の比率だ。 2014年時点では2割にも満たなかったSUV率は、2021年には約55％となっている。着実にSUV比率が上がっており、売れ筋の車種が大きく変わっていることが読み取れる。
マツダは2012年にCX-5を発売したあと、2015年に「CX-3」、2017年に「CX-8」、2代目「CX-5」、2019年に「CX-30」、2020年に「MX-30」と、毎年のようにSUVを投入しており、「マツダといえばSUV」のイメージを確固たるものにしている。 続いて「購入価格」の推移を見てみよう。2014年～2021年の購入価格の平均値を出してみた。購入価格の絶対値はラインナップの影響が出るので、軽自動車や小型車が多いメーカーでは低くなり、ミドルサイズ以上の車種が多いメーカーでは高くなる。そのため絶対値ではなく“上昇率”に注目したい。
マツダは2014年の平均が255万円であったのに対し、2021年には323万円まで上がっている。自動車の価格は、最新の安全装備や運転支援機能などの充実により年々上昇傾向である。そんな中で、2014年から2021年の上昇率を見てみるとマツダは1.27倍で、他メーカーより大きな伸びを示す。 どのセグメント(ボディタイプ)の車種を多く売っているかは、販売単価に大きく影響を及ぼす。デザイン性や高級志向の観点で他のセグメントよりも高価格帯であるSUVに集中する戦略は、功を奏していると言えるだろう。
■狙ったイメージを着実に獲得
次に、購入したメーカーおよび車種への「イメージ」の時系列変化を見ていこう。まずはメーカーの観点で見ていく。購入年ごとにイメージを聞き、購入者がマツダというメーカーに対してどのようなイメージを抱いているかをまとめた。 すると、「センスのよい」と「洗練された」が大きく伸ばしているという結果が出た。「センスのよい」は、2014年から見ると20ポイント程度、「洗練された」は2倍程度にまで増加している
今度はメーカーではなく、マツダの車に対するイメージの変化を見てみよう。結果は、「都会的」「高級」「おしゃれ」などがスコアを伸ばすものとなった。メーカーとしてのマツダ、およびマツダの車へのこうしたイメージ変化の大きな理由は、やはり「魂動デザイン」であろう。 エクステリアだけでなく、ボディの塗装からインテリアの質感まで、マツダの強いこだわりがユーザーに評価されている。デザインについての国際的な評価の高さは周知の通りであり、実際に多くの賞を受賞している。
一方、「スポーティ」「環境にやさしい」「経済的」のイメージは低下している。「スポーティ」はSUVをラインナップの中心に据えたことで、「ロードスター」や「RX-8」が築き上げたキャラクターが弱まったからだろう。 「環境への配慮」は、他メーカー各社と比較すると電動化モデルの数で見劣りする点や、クリーンディーゼルに対する市場の評価が、マツダの狙いと必ずしも合致していないことがうかがえる。「経済的」がポイントを落とす理由は、前述の1台当たりの平均売価にも表れている通り価格帯の上昇が理由であろう。
■内外装は高評価でも課題あり
他メーカーと比較した際に、マツダのエクステリアやインテリアはどのように評価されているのか。各社のオーナーによる評価を見てみよう。 各質問とも「とても好印象を持っている」～「とても悪印象を持っている」の7段階で回答してもらい、そのうちもっとも評価の高い「とても好印象を持っている」と、その次に評価の高い「好印象を持っている」の結果をまとめている。 マツダは、エクステリア評価では約3割が、インテリア評価では約4人に1人がトップの「とても好印象」と答えている。これは上記10メーカーの中でも、1位だ。これまで述べてきたようなマツダの特徴が、そして2015年から掲げる「CAR as ART」の哲学が、市場に届いており高評価につながっていることが表れている
しかし、インテージの自主調査データより「メーカー再購入意向」という指標を確認すると、課題も見えてくる。
「あなたが次回車を購入するとしたら、次も同じメーカーから購入したいと思いますか？」の質問に対し、
「確実に同じメーカーから購入したい」と答える人の多さを見てみると、
トヨタ(30％)、
レクサス(23％)、
メルセデス・ベンツ(21％)
が上位に並ぶ中、
マツダは12％と低い。
先ほどのエクステリア/インテリア評価では10メーカー中トップであったのに、再購入意向になるとほぼ最下位にまで落ち込んでしまう。
メーカーイメージのポジティブな変化や、平均購入価格の上昇は、マツダの狙いに近い結果が出ているだろう。企業イメージを変えることの重要さと価値が、見て取れる。SUVモデルの戦略的な投入や統一感のあるデザインの採用を継続的にやり続け、そしてやりきることの大切さが表れているといえるだろう。 一方で、リブランディング後のマツダ車を購入しているオーナーからの再購入意向が低いことは、悩ましい。企業イメージ変革後の次なる一手が早急に必要であろう。
■新世代「ラージ商品群」でブランド強化へ
マツダは2021年10月7日、『2022年以降のクロスオーバーSUV商品群の拡充計画を発表』と題し、スモール商品群である「CX-50」から、ラージ商品群の「CX-60」「CX-70」「CX-80」「CX-90」の投入を発表し、すでに国内でもCX-60が発売されている。 その発表の中では「これらのラージ商品群では各国での電動化ロードマップに対応し、さまざまな電動化パワートレインの選択肢を提供していきます」と電動化についてふれつつ、「マツダは今後もコーポレートビジョンに基づき、クルマ本来の魅力である『走る歓び』にあふれたカーライフを通じてお客さまの人生をより豊かにし、お客さまとの間に特別な絆を持ったブランドになることを目指してまいります」とマツダブランドのミッション・価値観・ビジョンを明確に提示している。
マツダの既存顧客は、今後も顧客であり続けるのか。ラージ商品群を通して新規顧客を獲得できるのか。 ブランド戦略と重ね合わせながら見ていきたい。
三浦 太郎 :インテージ シニア・リサーチャー
「次もマツダ車を買いたい」が12％と低いワケとは？ 時系列分析に見たマツダのブランド戦略の課題（東洋経済オンライン） - Yahoo!ニュース