コーヒー（ブラックや、エスプレッソ）に、”超・うるさい”
去年、
私も、セヴン・イレヴンの
”１００円コーヒー”
には、C/Pで、驚愕いたしました。
タイプは全然違いますが、
家庭で入れる、”ネスプレッソ”の”Kazar"
は、何と言いましても、
「別格中の、ダントツ一位です」
（”アルペジオ”も、おいしいです）
が、
外で飲むコーヒーで、「たったの９２円」
「十分、あるいは、ほぼ、我慢できる」
そういうレヴェルのコーヒーです。
素晴らしいです。
『あっぱれ！』
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なぜ、コンビニのコーヒーは破格の「1杯100円」を実現できたのか？
9/11(水) 8:01配信
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利益の95％は「価格戦略」で決まる！ そう説くのは、著書『「値づけ」の思考法』で知られるマーケティング学の大家で、法政大学教授の小川孔輔氏だ。「1杯100円」が当たり前になった、いわゆるコンビニコーヒー。こうした「価格破壊」は、なぜ起きたのか？ そもそもコンビニ各社は、なぜコーヒー市場に参入したのか？ 小川氏に裏事情を解説してもらった。
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5年後、10年後に「生き残る会社／消えている会社」を実名公開！
大成功した「セブンカフェ」
コーヒーといえば、日本のカフェ業界を牽引してきたドトールとスターバックス。
この2強をはじめとして、ドトールの系列ブランドであるエクセルシオールカフェやカフェコロラド、いわゆる老舗喫茶店と呼ばれるルノアールやシャノアール、珈琲豆へのこだわりを強く感じさせる珈琲館、シアトル系カフェチェーンに分類されるタリーズやブレンズコーヒーなど、熾烈な競争が繰り広げられています。
さらには、サードウェーブコーヒーの代表格といえるブルーボトルコーヒー、マクドナルドのマックカフェも存在感を示しており、すでに市場は飽和状態に達しているように思われます。
それなのに、なぜコンビニ(コンビニエンスストア)は、あえて淹れたてコーヒーに参入したのでしょうか？
近年、コンビニ各社が力を入れている淹れたてコーヒー。たとえばセブン-イレブン・ジャパン(以下、セブン-イレブン)は、コーヒーサーバーサービス「セブンカフェ」を展開中です。
2010年からセブン-イレブンのクリエイティブディレクションに関わっているデザイナーの佐藤可士和氏が、店頭に設置されるコーヒーサーバーから砂糖やミルクのパッケージに至るまで、すべてのデザインワークを担当したことでも話題になりました。そして、価格は、破格値の1杯100円です。
「ついで買い」で売上を伸ばす
2013年1月にコーヒーサーバーサービスはスタートし、セブン-イレブン全店(当時、約1万6千店)への導入が完了した同年9月には2億杯の販売数量を突破。セブンカフェは登場からわずか1年で日本のコーヒー消費量の1％弱を占める存在になり、2018年度には販売数量が11億杯を突破しました。
じつは、セブン-イレブンがセブンカフェを導入する前に、ローソンは「マチカフェ」(2011年)、ファミリーマートは「ファミマカフェ」(2012年)を展開しています。導入が競合他社より遅くなったにもかかわらず、セブンカフェが圧倒的な優位に立っています。
そもそも、コンビニ各社はなぜコーヒー市場に参入したのでしょうか？
結論からいえば、コンビニにとってコーヒーは、1回で2度儲かる魅力的な商品だからです。まず、単体の商品として利益が見込めます。コーヒーの原材料費は価格の2割～4割程度。コーヒーサーバーのほかに設備投資の必要はなく、他の商品に比べて利益率が高いといえるのです。
さらに、もう1つの理由があります。スターバックスの売上を支えているのは、コーヒーと一緒に買われるケーキやプリン、それからサンドイッチなどのサイドメニューです。
これは、コンビニも同様で、コーヒーと一緒にデザートやサンドイッチを購入するお客が2割ほど存在します。つまり、コーヒー単体だけでなく、お客の「ついで買い」を促して、ダブルで儲けているのです。
3回目の挑戦だったコーヒー販売
じつは、セブン-イレブンがコーヒーの店頭販売を手がけたのは、セブンカフェが最初ではありません。3回目の挑戦だったのです。
1980年代前半に店内でコーヒーを販売したのが最初です。当時、都内の人気店では、平均的な喫茶店をはるかに超える、1日260杯という売上がありました。
しかし、そのコーヒーの販売サービスは中止されます。それは、コンビニで取り扱う商品が飽和状態となっていたため、多くの店舗で現場のオペレーションが限界を超えていたのではないかと推測されます。
具体的には、1980年代当時、チキンやコロッケなどのホットフードの販売が当たり前になってきており、さらに、野菜や果物などを取り扱う店も増えてきました。コーヒーはセルフ方式で販売するとはいえ、メンテナンスなどの手間を考えると、マニュアルどおりの運営は現場での負荷が大きすぎたのでしょう。
2回目のチャレンジは1988年でした。このときは、注文を受けてからその場で1杯ずつつくるドリップ方式に切り替えました。そして、1990年にはカートリッジ方式に切り替えるなど、オペレーションのマイナーチェンジが施されましたが、定着するには至りませんでした。
オペレーションの状況は、その後も根本的には変わっていないはずです。それなのに、なぜ、セブン-イレブンはセブンカフェを導入したのでしょうか？
じつは近年、コーヒー豆は供給過剰で価格が下がっているのです。
投機マネーが別の商品に移ったこともあり、コーヒー豆相場は1986年から1988年にかけて急落して約半分の価格になりました(なお、2019年1月時点も同水準です)。
この状況から、セブン-イレブンはコーヒーの粗利益率がさらに高まると考え、セブンカフェ導入の決断をしたのだと思われます。
カフェ市場で勝ち残るのは？
いまカフェ業界は、ドトールやスターバックスなどのカフェチェーン、マクドナルドやモスバーガーなどのファストフード、そして近年参入したコンビニが三つ巴になってお客を取り合っています。
カフェ業界自体は成熟産業です。品質や加工技術で差別化するのは難しく、勝負を分けるのは、お客がコーヒーと一緒に頼むサイドメニューの品質です。
従来、ケーキはカフェチェーン、調理パンなどのフードはファストフードに分がありましたが、いまはコンビニもクオリティでは負けていません。特に、デザートはコンビニ各社が力を入れているジャンルです。
このままでは、カフェチェーンがコンビニに食われてしまう可能性まで見えてきました。とはいえ、カフェチェーンも指をくわえて見ているわけではありません。
いまカフェ業界では、セルフ方式ではなく、店員が客席で注文を取るフルサービス店が復活の兆しを見せています。代表的なのは、名古屋を中心に成長を続けるコメダ珈琲。老舗の銀座ルノアールも、ミヤマ珈琲というフルサービスの新業態を始めています。
テイクアウトせずに客席に座ってくつろぎたいと思っているものの、マクドナルドでは若者の声が気になるし、スターバックスではおしゃべりがしにくいという高齢層に、コメダやミヤマのフルサービスがウケているのです。この業態は、高齢化とともに今後も成長が見込めるでしょう。
果たして、カフェ業界の頂点に立つのはどこか。今後も目が離せません。
https://headlines.yahoo.co.jp/article?a=20190911-00066886-gendaibiz-bus_all&p=2
小川 孔輔