アメリカ発の大手コーヒーチェーン、スターバックスは5月23日、日本国内で唯一店舗がなかった鳥取県に店舗をオープンし、いよいよ全都道府県への展開を果たした。
スタバといえば、日本ではお洒落なコーヒーショップの代名詞だ。スタバでお茶をしたり勉強をしたり、ということが一種のステータスになる。「スタバでマックブック」というのが、イケてるビジネスパーソンのスタイルとして定着している。
スタバが東京・銀座に日本1号店がオープンしたのは1996年8月。それから19年の間に着実に店舗数を増やし、現在国内の店舗は1000店を越える。
しかし、そんなスターバックスが定着しなかった国がある。オーストラリアだ。
■ オーストラリアではセブンイレブンの軍門に
スターバックスがオーストラリアの大都市シドニーに一号店をオープンさせたのは2000年7月。シドニーやメルボルン、ゴールドコーストなどに85店舗展開したものの、8年間で1億4300万ドルもの赤字をだし、2008年には61店舗を閉鎖。残りの24店舗は2014年、スターバックスの名を残したまま、Withers Groupというオーストラリアのセブンイレブンを運営する会社に売却。事実上の撤退を余儀なくされた。
なぜスターバックスは、オーストラリアでは成功できなかったのだろうか。
スタバといえば、日本ではお洒落なコーヒーショップの代名詞だ。スタバでお茶をしたり勉強をしたり、ということが一種のステータスになる。「スタバでマックブック」というのが、イケてるビジネスパーソンのスタイルとして定着している。
スタバが東京・銀座に日本1号店がオープンしたのは1996年8月。それから19年の間に着実に店舗数を増やし、現在国内の店舗は1000店を越える。
しかし、そんなスターバックスが定着しなかった国がある。オーストラリアだ。
■ オーストラリアではセブンイレブンの軍門に
スターバックスがオーストラリアの大都市シドニーに一号店をオープンさせたのは2000年7月。シドニーやメルボルン、ゴールドコーストなどに85店舗展開したものの、8年間で1億4300万ドルもの赤字をだし、2008年には61店舗を閉鎖。残りの24店舗は2014年、スターバックスの名を残したまま、Withers Groupというオーストラリアのセブンイレブンを運営する会社に売却。事実上の撤退を余儀なくされた。
なぜスターバックスは、オーストラリアでは成功できなかったのだろうか。
その理由は、オーストラリアに根付いたコーヒー文化と、チェーン店よりも個人経営の店を好む国民性にあった。
オーストラリアでのコーヒーの歴史は、1950年代半ばまで遡る。第二次世界大戦後、労働力不足を補うため、オーストラリアは主にヨーロッパから多くの移民を受け入れた。とりわけイタリア人移民が持ち込んだコーヒー文化の影響を受け、それまで紅茶中心だったオーストラリアでエスプレッソコーヒーを飲む習慣が根付いた。
■ 個人経営のカフェを好む文化
「オーストラリアのコーヒー市場が特徴的なのは、客が(チェーン店ではなく)個人経営のカフェを好むところです」
オーストラリアのコーヒー専門誌、BeanScene編集長のサラ・ベイカー氏はいう。「Gloria JeansやHudsonsなど、目抜き通りでうまくやっているチェーン店もいくつかはあります。ただ、オーストラリアでは圧倒的大多数の人が、個人経営のカフェでコーヒーを買っているんです」。
大企業よりスモールビジネスを好む、というのはオーストラリアの国民性のようだ。2012年、アメリカン・エキスプレスによる消費者調査によると、「サービスの質が同じなら、大企業とスモールビジネスのどちらで多く買いたいか」という質問に対し、オーストラリアでは51％の人がスモールビジネスと一番多く、ついで39％がどちらでもよい、大企業は10％だった。一方日本では、「どちらでもいい」が61％で圧倒的に多く、スモールビジネスは25％、大企業10％である。
「チェーン店は伝統的に、多くの客を相手にして効率よく大量生産することに重きをおきます。基本的にどの店も同じコンセプトで、お客さんが個人的に愛着を持つ理由があまりありません」とベイカー氏は説明する。「オーストラリア人は、大量生産されていないユニークなものを好みます。カフェにおいても、特色があって独自のアイデンティティを持った店が好きなんです」。
個人経営のカフェでコーヒーを一杯買うと、平気で4～5ドルはする。決して安くはないが、客は飲み物だけでなく、そこでの体験も含めてお金を払っているという。「お気に入りのバリスタと毎朝挨拶を交わし、「いつもの」コーヒーを頼む、という小さなことが大切なんです。コーヒー一杯が4～5ドルしても、オーストラリア人は気にしません。そのコーヒーが美味しくて、心を込めて淹れられていて、忙しい朝に5分だけほっと一息つける、自分だけの行きつけのお店で飲むのであれば。そのたった5分が、その人にとって一日のうちで一番幸せな時間だったりするんです」(ベイカー氏)。
オーストラリアでも大都市には、いわゆるコンビニコーヒーが存在する。セブンイレブンで売られる1ドルコーヒーは、無人の機械を使用し客が自分で淹れる。しかし、いくら価格が安くても、コンビニコーヒーが個人店のスペシャルティコーヒー(高品質コーヒー)を駆逐することはないとベイカー氏は言う。「コンビニコーヒーの質は、スペシャルティコーヒーの質には及びません。オーストラリアは個人経営のカフェが圧倒的に多い分競争も激しく、より良い質のコーヒーを提供ようと各店がしのぎを削っています」(ベイカー氏)
オーストラリアでのコーヒーの歴史は、1950年代半ばまで遡る。第二次世界大戦後、労働力不足を補うため、オーストラリアは主にヨーロッパから多くの移民を受け入れた。とりわけイタリア人移民が持ち込んだコーヒー文化の影響を受け、それまで紅茶中心だったオーストラリアでエスプレッソコーヒーを飲む習慣が根付いた。
■ 個人経営のカフェを好む文化
「オーストラリアのコーヒー市場が特徴的なのは、客が(チェーン店ではなく)個人経営のカフェを好むところです」
オーストラリアのコーヒー専門誌、BeanScene編集長のサラ・ベイカー氏はいう。「Gloria JeansやHudsonsなど、目抜き通りでうまくやっているチェーン店もいくつかはあります。ただ、オーストラリアでは圧倒的大多数の人が、個人経営のカフェでコーヒーを買っているんです」。
大企業よりスモールビジネスを好む、というのはオーストラリアの国民性のようだ。2012年、アメリカン・エキスプレスによる消費者調査によると、「サービスの質が同じなら、大企業とスモールビジネスのどちらで多く買いたいか」という質問に対し、オーストラリアでは51％の人がスモールビジネスと一番多く、ついで39％がどちらでもよい、大企業は10％だった。一方日本では、「どちらでもいい」が61％で圧倒的に多く、スモールビジネスは25％、大企業10％である。
「チェーン店は伝統的に、多くの客を相手にして効率よく大量生産することに重きをおきます。基本的にどの店も同じコンセプトで、お客さんが個人的に愛着を持つ理由があまりありません」とベイカー氏は説明する。「オーストラリア人は、大量生産されていないユニークなものを好みます。カフェにおいても、特色があって独自のアイデンティティを持った店が好きなんです」。
個人経営のカフェでコーヒーを一杯買うと、平気で4～5ドルはする。決して安くはないが、客は飲み物だけでなく、そこでの体験も含めてお金を払っているという。「お気に入りのバリスタと毎朝挨拶を交わし、「いつもの」コーヒーを頼む、という小さなことが大切なんです。コーヒー一杯が4～5ドルしても、オーストラリア人は気にしません。そのコーヒーが美味しくて、心を込めて淹れられていて、忙しい朝に5分だけほっと一息つける、自分だけの行きつけのお店で飲むのであれば。そのたった5分が、その人にとって一日のうちで一番幸せな時間だったりするんです」(ベイカー氏)。
オーストラリアでも大都市には、いわゆるコンビニコーヒーが存在する。セブンイレブンで売られる1ドルコーヒーは、無人の機械を使用し客が自分で淹れる。しかし、いくら価格が安くても、コンビニコーヒーが個人店のスペシャルティコーヒー(高品質コーヒー)を駆逐することはないとベイカー氏は言う。「コンビニコーヒーの質は、スペシャルティコーヒーの質には及びません。オーストラリアは個人経営のカフェが圧倒的に多い分競争も激しく、より良い質のコーヒーを提供ようと各店がしのぎを削っています」(ベイカー氏)
オーストラリア・スペシャルティコーヒー協会(ASCA: Australian Specialty Coffee Association)会長のブレント・ウィリアムズ氏も、オーストラリアにおけるコーヒーの質の高さに太鼓判を押す。
「世界中から最高の豆を取り寄せ、しっかり訓練を積んだバリスタが腕を振るう。お客さんも、本当に美味しいコーヒーを求めてくる。この相互作用の結果、オーストラリアは世界でも名高いコーヒー文化が生まれたのです」
■ オーストラリアコーヒーは種類が豊富
オーストラリアのカフェでは、「コーヒーを一杯」という注文は通用しない。
一口にコーヒーといっても、フラットホワイト、カプチーノ、ラテ、ロングブラック、ショートブラックなど様々な種類がある。その上、普通の牛乳の代わりに低脂肪乳や豆乳を使ったり、カフェイン抜きにしたりなど、客は様々な注文をつけて自分好みの味に仕上げる。
「スターバックスは、オーストラリアのコーヒー文化をあまり理解していない。彼らは世界各地でエスプレッソベースのコーヒーを導入するのに慣れてはいますが、既にコーヒー文化が出来上がっているオーストラリアでは苦戦したのでしょう」とウィリアムズ氏は言う。
オーストラリアの中でも、特にメルボルンはコーヒーの街として知られ、通りのいたるところでカフェが賑わっている。
「メルボルンのコーヒーが特別なのは、人々が最高のコーヒーを求めているから」と語るのは、メルボルンの大学生ツナさん。「メルボルンの人にとってコーヒーはただの飲み物ではなく、豆を栽培する人、焙煎する人、バリスタから飲む人までをつなぐものです。コーヒーを愛しているからこそ、みんな淹れ方や出し方にとことんこだわります」。
美味しいと評判で常に客でごった返しているようなメルボルンのカフェは、Laneways(小道)にあることが多い。目抜き通りではなく、入り組んだ小道に隠れた名店が多いのは、オーストラリアの地価の高さや人件費の高さに由来する。
「実は、オーストラリアでコーヒーだけを売って儲けるのは難しい」とベイカー氏は言う。だからこそ、大通りにゴージャスなカフェを構えるのではなく、入り組んだ小道に簡素な店を構えてコストを下げる。
「賃料、人件費、豆や牛乳の値段などを考えると、コーヒーだけでは採算はとれない。利益を上げるのはもっぱら食べ物です。スターバックスのようなチェーン店は、儲けが出るほどコーヒーを売るのは難しい。かと言ってそれをカバーできるほど食べ物を売れるわけでもない」(ベイカー氏)。
オーストラリアのカフェは食べ物が高い。小さめのバゲットに具を少し挟んだサンドイッチで10ドルほどするのは普通である。腕のいいシェフを雇い、朝食やブランチのメニューを充実させるなどして食べ物で採算をとるのがオーストラリアのカフェのやり方だ。
お気に入りのバリスタと会話しながら、毎朝自分好みのコーヒーを淹れてもらう。入り組んだ小道の先に、こんな素敵な場所があったのか、と新たなカフェを冒険気分で発掘する。
国民がコーヒーの質へ強いこだわりを持ち、個人経営カフェならではの人的交流を愛すオーストラリアでは、アメリカ流の大規模チェーンは苦戦を強いられたようだ。
「世界中から最高の豆を取り寄せ、しっかり訓練を積んだバリスタが腕を振るう。お客さんも、本当に美味しいコーヒーを求めてくる。この相互作用の結果、オーストラリアは世界でも名高いコーヒー文化が生まれたのです」
■ オーストラリアコーヒーは種類が豊富
オーストラリアのカフェでは、「コーヒーを一杯」という注文は通用しない。
一口にコーヒーといっても、フラットホワイト、カプチーノ、ラテ、ロングブラック、ショートブラックなど様々な種類がある。その上、普通の牛乳の代わりに低脂肪乳や豆乳を使ったり、カフェイン抜きにしたりなど、客は様々な注文をつけて自分好みの味に仕上げる。
「スターバックスは、オーストラリアのコーヒー文化をあまり理解していない。彼らは世界各地でエスプレッソベースのコーヒーを導入するのに慣れてはいますが、既にコーヒー文化が出来上がっているオーストラリアでは苦戦したのでしょう」とウィリアムズ氏は言う。
オーストラリアの中でも、特にメルボルンはコーヒーの街として知られ、通りのいたるところでカフェが賑わっている。
「メルボルンのコーヒーが特別なのは、人々が最高のコーヒーを求めているから」と語るのは、メルボルンの大学生ツナさん。「メルボルンの人にとってコーヒーはただの飲み物ではなく、豆を栽培する人、焙煎する人、バリスタから飲む人までをつなぐものです。コーヒーを愛しているからこそ、みんな淹れ方や出し方にとことんこだわります」。
美味しいと評判で常に客でごった返しているようなメルボルンのカフェは、Laneways(小道)にあることが多い。目抜き通りではなく、入り組んだ小道に隠れた名店が多いのは、オーストラリアの地価の高さや人件費の高さに由来する。
「実は、オーストラリアでコーヒーだけを売って儲けるのは難しい」とベイカー氏は言う。だからこそ、大通りにゴージャスなカフェを構えるのではなく、入り組んだ小道に簡素な店を構えてコストを下げる。
「賃料、人件費、豆や牛乳の値段などを考えると、コーヒーだけでは採算はとれない。利益を上げるのはもっぱら食べ物です。スターバックスのようなチェーン店は、儲けが出るほどコーヒーを売るのは難しい。かと言ってそれをカバーできるほど食べ物を売れるわけでもない」(ベイカー氏)。
オーストラリアのカフェは食べ物が高い。小さめのバゲットに具を少し挟んだサンドイッチで10ドルほどするのは普通である。腕のいいシェフを雇い、朝食やブランチのメニューを充実させるなどして食べ物で採算をとるのがオーストラリアのカフェのやり方だ。
お気に入りのバリスタと会話しながら、毎朝自分好みのコーヒーを淹れてもらう。入り組んだ小道の先に、こんな素敵な場所があったのか、と新たなカフェを冒険気分で発掘する。
国民がコーヒーの質へ強いこだわりを持ち、個人経営カフェならではの人的交流を愛すオーストラリアでは、アメリカ流の大規模チェーンは苦戦を強いられたようだ。
岡 ゆづは