高島屋のニューヨーク、
視野の狭い頑固さと、
自己満足と、
ビジネスの素人さで、
大赤字で、撤退した高島屋、
パリも、
ロスも、
シンガポールも、
日本のデパートは、
海外で通用いたしません。
９８％、
ほぼ全滅です。
しかし、
最後の砦、
シンガポール・高島屋
頑張ってください。
マーケティングの意味を知ってますか？
ビジネス・スクールや大学の授業のように、
難しく考えるのは、やめましょう。
「マーケティングとは、お客様が望んでいるもの」
というのが、ポイントです。
日本流、
ガラパゴス流、
これらを１００％、忘れてください。
最後の日系デパート、頑張ってください。
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タカシマヤ・シンガポール、大躍進の秘密
東洋経済オンライン 6月6日(金)8時0分配信
百貨店不況と呼ばれるこの時代に、右肩上がりで売り上げを伸ばしている海外の百貨店がある。?島屋の子会社「タカシマヤ・シンガポール」だ。同店の驚異的な成長の裏側には、市場のポテンシャルだけではなく、メイド・イン・ジャパンのあるノウハウが隠されていた。タカシマヤ・シンガポール副店長の吉野雅博氏に現地で話を聞いた――。
■ 驚異の売り上げ120％成長
百貨店不況がこれまで叫ばれてきたが、ようやく下げ止まりの兆しを見せつつある。国内の主な百貨店が加盟する日本百貨店協会によれば、2013年1～12月における全国百貨店の売上高はおよそ6兆2171億円。店舗数調整後の値では前年比1.6％増で、これで2年連続のプラス成長となった。
国内の百貨店がようやく回復基調を見せ始める一方で、好調に業績を伸ばしている店舗が海外にあることをご存じだろうか。2013年度に売上高6億シンガポールドル超えを記録し、5年前と比較しておよそ120％成長となった、?島屋の子会社「タカシマヤ・シンガポール」。親会社連結業績の復調を、海外から支えている。
インターネットコマースの普及により消費者の買い物の仕方が変わり、また余暇時間の過ごし方も多様化。さらに、街に点在する小型専門店人気の高まりもあり、窮地に立たされた国内の百貨店であったが、シンガポールではそうした構造的な変化は起こっていないのだろうか。
タカシマヤ・シンガポールの副店長を務める吉野雅博氏によると、「シンガポール国内におけるインターネットコマース市場規模は、国内全体の小売り売上高の1.5％と推測されています。また、国土が狭いので余暇にショッピングを楽しむというライフスタイルの方が多いです。そうしたことから、今まではインターネットコマースの影響はそれほど受けていないと考えています。しかし、海外の商品をインターネットで買っている若い方が増えていることや、スマートフォンの普及率が87％ということを考えると、今後、ソーシャルメディアの有効活用などは強化していかなければならないと考えています」。
また、小型専門店との競争については、「シンガポールでは、セレクトショップと呼ばれる業態が他国と比べて成長していないように感じる」と言う。「この国は人口が少ないため、マーケットサイズが限られている。しかし、賃料は高い。そのため、一部のお客様だけにターゲットを絞った業態は商売にはなりにくい。特に若年層を狙った店舗は難しいはず」。
さらに、「タカシマヤ・シンガポールの大きな特徴として、百貨店でありながら地下にスーパーマーケットも構えている。つまり、手頃な価格で買える普段遣いのようなものから、エルメスのような高級品まで、いろいろな商品をそろえた包括的な店舗作りを行っている。そのため一部のお客様にとって、敷居が高すぎたり入りにくいわけでもない」と言う。
東南アジアにおける中間層の増加もまた、同店舗の急成長を支えていることは言うまでもない。7割の客は国内の居住者だが、残りの3割はツーリスト(旅行客)だという。特に多いのはインドネシアから訪れるマレー系の旅行客で、ここぞとばかりに買い物をしたり、店内のいたるところで記念撮影をしているのを見かける。また近隣諸国の一部の富裕層も訪れ、高級店でばかり3時間で16万ドルの買い物をした客もいたそうだ。
■ 激しい競争を勝ち抜いてきた「日本のノウハウ」
しかし、市場が伸びているということと儲かるということは、もちろん必ずしも一致しない。実際、タカシマヤ・シンガポールの開業当時、すでに日系の百貨店や小売店は、伊勢丹、名鉄、東急、西友、パルコ、ヤオハンなど多く出店していた。しかし今では、伊勢丹とタカシマヤ・シンガポールを残すのみとなってしまっている。
同店もまた、1993年の開業当時はたいへん苦戦を強いられたという。「シンガポールは赤道直下の国。ですから、こちらの人は衣料品におカネをかけません。今でこそ衣料品は極力抑え、その代わりにニーズの高いバッグや靴、下着などの雑貨を充実させていますが、開店当初は日本のマーチャンダイジングの考え方を一定レベルで踏襲していたので、修正に次ぐ修正をしてきました。シンガポールは成長が早く人のライフスタイルもどんどん変わります。変化するお客様のニーズに合わせて、修正の歴史を重ねてきたのです」(吉野氏)。
同国における競争環境の厳しさはいくつもの要素が絡み合って出来上がっているが、特に、限られたマーケットサイズと高い賃料、そして政府主導で各駅に作られている大型ショッピングモールの存在が、主な要因ではないかと同氏は見ている。
また最近では、外資系の百貨店との競争も激しさを増しているという。タイのセントラル、ベトナムのパークソン、フランスのカルフールなどが進出の機会をうかがったり、実際に進出したり、撤退したりを繰り返している
さらに、「タカシマヤ・シンガポールの大きな特徴として、百貨店でありながら地下にスーパーマーケットも構えている。つまり、手頃な価格で買える普段遣いのようなものから、エルメスのような高級品まで、いろいろな商品をそろえた包括的な店舗作りを行っている。そのため一部のお客様にとって、敷居が高すぎたり入りにくいわけでもない」と言う。
東南アジアにおける中間層の増加もまた、同店舗の急成長を支えていることは言うまでもない。7割の客は国内の居住者だが、残りの3割はツーリスト(旅行客)だという。特に多いのはインドネシアから訪れるマレー系の旅行客で、ここぞとばかりに買い物をしたり、店内のいたるところで記念撮影をしているのを見かける。また近隣諸国の一部の富裕層も訪れ、高級店でばかり3時間で16万ドルの買い物をした客もいたそうだ。
■ 激しい競争を勝ち抜いてきた「日本のノウハウ」
しかし、市場が伸びているということと儲かるということは、もちろん必ずしも一致しない。実際、タカシマヤ・シンガポールの開業当時、すでに日系の百貨店や小売店は、伊勢丹、名鉄、東急、西友、パルコ、ヤオハンなど多く出店していた。しかし今では、伊勢丹とタカシマヤ・シンガポールを残すのみとなってしまっている。
同店もまた、1993年の開業当時はたいへん苦戦を強いられたという。「シンガポールは赤道直下の国。ですから、こちらの人は衣料品におカネをかけません。今でこそ衣料品は極力抑え、その代わりにニーズの高いバッグや靴、下着などの雑貨を充実させていますが、開店当初は日本のマーチャンダイジングの考え方を一定レベルで踏襲していたので、修正に次ぐ修正をしてきました。シンガポールは成長が早く人のライフスタイルもどんどん変わります。変化するお客様のニーズに合わせて、修正の歴史を重ねてきたのです」(吉野氏)。
同国における競争環境の厳しさはいくつもの要素が絡み合って出来上がっているが、特に、限られたマーケットサイズと高い賃料、そして政府主導で各駅に作られている大型ショッピングモールの存在が、主な要因ではないかと同氏は見ている。
また最近では、外資系の百貨店との競争も激しさを増しているという。タイのセントラル、ベトナムのパークソン、フランスのカルフールなどが進出の機会をうかがったり、実際に進出したり、撤退したりを繰り返している
立地、商圏に国籍。複雑な要素を見極める
逆に、成功するための要素も一概には言えない。しかし同氏が考える必要条件は、まず立地のよさ。国の商圏は時とともに変化するため、それをうまくとらえることも求められる。続いて、大きさ。日本にも増してあらゆる国籍や文化を持つ客のライフスタイルに対応するため、店の数とバリエーションが求められるからだ。
そのうえで、タカシマヤ・シンガポールがこれまでの20年余を生き残ってきた理由のうち特筆すべきものとして、「日本で培ったノウハウの活用」があるという。
ひとつは、「催事の企画」。たとえば、開業当時は芸子さんを呼んで「京都フェア」を実施したそうだが、これが現地の客に大きなインパクトを与えたそうだ。最近では、北海道の名産を集めた「北海道フェア」がよくにぎわう。シンガポールで北海道は旅行先としても人気で、このフェアはおなじみのものとして定着している。
もうひとつは、「売り場作り」。「日本に限らず百貨店はその看板を取り替えると、それがどの百貨店なのかわからないほど均質化している」(吉野氏)が、タカシマヤ・シンガポールではあえて昭和40年から50年代の頃のいわゆる典型的な百貨店の雰囲気を残して、欧米的な店との差別化を図っている。
たとえば、1階の目立つ場所には高級ブランドの店は置かず、さらに化粧品売り場は1階にはあるものの、奥に持っていっている。「高級ブランドはいい場所に店を構えたがるし、化粧品は原価率が低いため儲かる。しかし、あくまでマジョリティのターゲット客は一般のお客様なので、そこは譲らない。そうしたところに近隣諸国の百貨店とは異なる、独特の雰囲気を感じてもらえているのかもしれない」(同氏)と話す。
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■ アジアの均質化、その阻止に意欲
タカシマヤ・シンガポールは、2018年までの長期計画において、グループ収益の主軸として位置づけられている。それを実現するために、同年までに30億円の投資が行われ、売上高で50億円増加することを目標として掲げている。
定性的には、「シンガポールの1番店だけでなく、ASEANの1番店を目指していく」(吉野氏)という。そのために、シンガポールの郊外への新店舗出店の可能性も探りながら、マーチャンダイジングの面では、売れ筋の靴やハンドバック、そして雑貨などを伸ばしていく。さらに、CRM施策やウェブサイト、ソーシャルメディアの活用などで集客策を強化。このほか、店内案内などの外国語対応を整備してツーリストの来店もさらに促進する。
それと同時に、シンガポールならではの生活・文化の向上にも貢献したいと話す。吉野氏は個人的に、都市部の商業施設が発達すると郊外にある商店が廃れ、その国らしさが失われることを懸念している。確かに、都市化が進むにつれ東南アジア各国が同質化し、国ごとに異なる面白みは薄れるように思う。そうしたことから、以前開設したものの、結果的には少し早すぎたため閉鎖した、カルチャーセンターや絵画などのギャラリーも、今こそ必要だと感じているそうだ。
なお、タカシマヤ・シンガポールが100％出資する「ベトナム?島屋」が、2016年にホーチミンに出店することが決まっている。このほか、周辺国への新店舗出店の可能性も検討しているという。
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岡 徳之
視野の狭い頑固さと、
自己満足と、
ビジネスの素人さで、
大赤字で、撤退した高島屋、
パリも、
ロスも、
シンガポールも、
日本のデパートは、
海外で通用いたしません。
９８％、
ほぼ全滅です。
しかし、
最後の砦、
シンガポール・高島屋
頑張ってください。
マーケティングの意味を知ってますか？
ビジネス・スクールや大学の授業のように、
難しく考えるのは、やめましょう。
「マーケティングとは、お客様が望んでいるもの」
というのが、ポイントです。
日本流、
ガラパゴス流、
これらを１００％、忘れてください。
最後の日系デパート、頑張ってください。
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タカシマヤ・シンガポール、大躍進の秘密
東洋経済オンライン 6月6日(金)8時0分配信
百貨店不況と呼ばれるこの時代に、右肩上がりで売り上げを伸ばしている海外の百貨店がある。?島屋の子会社「タカシマヤ・シンガポール」だ。同店の驚異的な成長の裏側には、市場のポテンシャルだけではなく、メイド・イン・ジャパンのあるノウハウが隠されていた。タカシマヤ・シンガポール副店長の吉野雅博氏に現地で話を聞いた――。
■ 驚異の売り上げ120％成長
百貨店不況がこれまで叫ばれてきたが、ようやく下げ止まりの兆しを見せつつある。国内の主な百貨店が加盟する日本百貨店協会によれば、2013年1～12月における全国百貨店の売上高はおよそ6兆2171億円。店舗数調整後の値では前年比1.6％増で、これで2年連続のプラス成長となった。
国内の百貨店がようやく回復基調を見せ始める一方で、好調に業績を伸ばしている店舗が海外にあることをご存じだろうか。2013年度に売上高6億シンガポールドル超えを記録し、5年前と比較しておよそ120％成長となった、?島屋の子会社「タカシマヤ・シンガポール」。親会社連結業績の復調を、海外から支えている。
インターネットコマースの普及により消費者の買い物の仕方が変わり、また余暇時間の過ごし方も多様化。さらに、街に点在する小型専門店人気の高まりもあり、窮地に立たされた国内の百貨店であったが、シンガポールではそうした構造的な変化は起こっていないのだろうか。
タカシマヤ・シンガポールの副店長を務める吉野雅博氏によると、「シンガポール国内におけるインターネットコマース市場規模は、国内全体の小売り売上高の1.5％と推測されています。また、国土が狭いので余暇にショッピングを楽しむというライフスタイルの方が多いです。そうしたことから、今まではインターネットコマースの影響はそれほど受けていないと考えています。しかし、海外の商品をインターネットで買っている若い方が増えていることや、スマートフォンの普及率が87％ということを考えると、今後、ソーシャルメディアの有効活用などは強化していかなければならないと考えています」。
また、小型専門店との競争については、「シンガポールでは、セレクトショップと呼ばれる業態が他国と比べて成長していないように感じる」と言う。「この国は人口が少ないため、マーケットサイズが限られている。しかし、賃料は高い。そのため、一部のお客様だけにターゲットを絞った業態は商売にはなりにくい。特に若年層を狙った店舗は難しいはず」。
さらに、「タカシマヤ・シンガポールの大きな特徴として、百貨店でありながら地下にスーパーマーケットも構えている。つまり、手頃な価格で買える普段遣いのようなものから、エルメスのような高級品まで、いろいろな商品をそろえた包括的な店舗作りを行っている。そのため一部のお客様にとって、敷居が高すぎたり入りにくいわけでもない」と言う。
東南アジアにおける中間層の増加もまた、同店舗の急成長を支えていることは言うまでもない。7割の客は国内の居住者だが、残りの3割はツーリスト(旅行客)だという。特に多いのはインドネシアから訪れるマレー系の旅行客で、ここぞとばかりに買い物をしたり、店内のいたるところで記念撮影をしているのを見かける。また近隣諸国の一部の富裕層も訪れ、高級店でばかり3時間で16万ドルの買い物をした客もいたそうだ。
■ 激しい競争を勝ち抜いてきた「日本のノウハウ」
しかし、市場が伸びているということと儲かるということは、もちろん必ずしも一致しない。実際、タカシマヤ・シンガポールの開業当時、すでに日系の百貨店や小売店は、伊勢丹、名鉄、東急、西友、パルコ、ヤオハンなど多く出店していた。しかし今では、伊勢丹とタカシマヤ・シンガポールを残すのみとなってしまっている。
同店もまた、1993年の開業当時はたいへん苦戦を強いられたという。「シンガポールは赤道直下の国。ですから、こちらの人は衣料品におカネをかけません。今でこそ衣料品は極力抑え、その代わりにニーズの高いバッグや靴、下着などの雑貨を充実させていますが、開店当初は日本のマーチャンダイジングの考え方を一定レベルで踏襲していたので、修正に次ぐ修正をしてきました。シンガポールは成長が早く人のライフスタイルもどんどん変わります。変化するお客様のニーズに合わせて、修正の歴史を重ねてきたのです」(吉野氏)。
同国における競争環境の厳しさはいくつもの要素が絡み合って出来上がっているが、特に、限られたマーケットサイズと高い賃料、そして政府主導で各駅に作られている大型ショッピングモールの存在が、主な要因ではないかと同氏は見ている。
また最近では、外資系の百貨店との競争も激しさを増しているという。タイのセントラル、ベトナムのパークソン、フランスのカルフールなどが進出の機会をうかがったり、実際に進出したり、撤退したりを繰り返している
さらに、「タカシマヤ・シンガポールの大きな特徴として、百貨店でありながら地下にスーパーマーケットも構えている。つまり、手頃な価格で買える普段遣いのようなものから、エルメスのような高級品まで、いろいろな商品をそろえた包括的な店舗作りを行っている。そのため一部のお客様にとって、敷居が高すぎたり入りにくいわけでもない」と言う。
東南アジアにおける中間層の増加もまた、同店舗の急成長を支えていることは言うまでもない。7割の客は国内の居住者だが、残りの3割はツーリスト(旅行客)だという。特に多いのはインドネシアから訪れるマレー系の旅行客で、ここぞとばかりに買い物をしたり、店内のいたるところで記念撮影をしているのを見かける。また近隣諸国の一部の富裕層も訪れ、高級店でばかり3時間で16万ドルの買い物をした客もいたそうだ。
■ 激しい競争を勝ち抜いてきた「日本のノウハウ」
しかし、市場が伸びているということと儲かるということは、もちろん必ずしも一致しない。実際、タカシマヤ・シンガポールの開業当時、すでに日系の百貨店や小売店は、伊勢丹、名鉄、東急、西友、パルコ、ヤオハンなど多く出店していた。しかし今では、伊勢丹とタカシマヤ・シンガポールを残すのみとなってしまっている。
同店もまた、1993年の開業当時はたいへん苦戦を強いられたという。「シンガポールは赤道直下の国。ですから、こちらの人は衣料品におカネをかけません。今でこそ衣料品は極力抑え、その代わりにニーズの高いバッグや靴、下着などの雑貨を充実させていますが、開店当初は日本のマーチャンダイジングの考え方を一定レベルで踏襲していたので、修正に次ぐ修正をしてきました。シンガポールは成長が早く人のライフスタイルもどんどん変わります。変化するお客様のニーズに合わせて、修正の歴史を重ねてきたのです」(吉野氏)。
同国における競争環境の厳しさはいくつもの要素が絡み合って出来上がっているが、特に、限られたマーケットサイズと高い賃料、そして政府主導で各駅に作られている大型ショッピングモールの存在が、主な要因ではないかと同氏は見ている。
また最近では、外資系の百貨店との競争も激しさを増しているという。タイのセントラル、ベトナムのパークソン、フランスのカルフールなどが進出の機会をうかがったり、実際に進出したり、撤退したりを繰り返している
立地、商圏に国籍。複雑な要素を見極める
逆に、成功するための要素も一概には言えない。しかし同氏が考える必要条件は、まず立地のよさ。国の商圏は時とともに変化するため、それをうまくとらえることも求められる。続いて、大きさ。日本にも増してあらゆる国籍や文化を持つ客のライフスタイルに対応するため、店の数とバリエーションが求められるからだ。
そのうえで、タカシマヤ・シンガポールがこれまでの20年余を生き残ってきた理由のうち特筆すべきものとして、「日本で培ったノウハウの活用」があるという。
ひとつは、「催事の企画」。たとえば、開業当時は芸子さんを呼んで「京都フェア」を実施したそうだが、これが現地の客に大きなインパクトを与えたそうだ。最近では、北海道の名産を集めた「北海道フェア」がよくにぎわう。シンガポールで北海道は旅行先としても人気で、このフェアはおなじみのものとして定着している。
もうひとつは、「売り場作り」。「日本に限らず百貨店はその看板を取り替えると、それがどの百貨店なのかわからないほど均質化している」(吉野氏)が、タカシマヤ・シンガポールではあえて昭和40年から50年代の頃のいわゆる典型的な百貨店の雰囲気を残して、欧米的な店との差別化を図っている。
たとえば、1階の目立つ場所には高級ブランドの店は置かず、さらに化粧品売り場は1階にはあるものの、奥に持っていっている。「高級ブランドはいい場所に店を構えたがるし、化粧品は原価率が低いため儲かる。しかし、あくまでマジョリティのターゲット客は一般のお客様なので、そこは譲らない。そうしたところに近隣諸国の百貨店とは異なる、独特の雰囲気を感じてもらえているのかもしれない」(同氏)と話す。
.
■ アジアの均質化、その阻止に意欲
タカシマヤ・シンガポールは、2018年までの長期計画において、グループ収益の主軸として位置づけられている。それを実現するために、同年までに30億円の投資が行われ、売上高で50億円増加することを目標として掲げている。
定性的には、「シンガポールの1番店だけでなく、ASEANの1番店を目指していく」(吉野氏)という。そのために、シンガポールの郊外への新店舗出店の可能性も探りながら、マーチャンダイジングの面では、売れ筋の靴やハンドバック、そして雑貨などを伸ばしていく。さらに、CRM施策やウェブサイト、ソーシャルメディアの活用などで集客策を強化。このほか、店内案内などの外国語対応を整備してツーリストの来店もさらに促進する。
それと同時に、シンガポールならではの生活・文化の向上にも貢献したいと話す。吉野氏は個人的に、都市部の商業施設が発達すると郊外にある商店が廃れ、その国らしさが失われることを懸念している。確かに、都市化が進むにつれ東南アジア各国が同質化し、国ごとに異なる面白みは薄れるように思う。そうしたことから、以前開設したものの、結果的には少し早すぎたため閉鎖した、カルチャーセンターや絵画などのギャラリーも、今こそ必要だと感じているそうだ。
なお、タカシマヤ・シンガポールが100％出資する「ベトナム?島屋」が、2016年にホーチミンに出店することが決まっている。このほか、周辺国への新店舗出店の可能性も検討しているという。
.
岡 徳之