検索連動型広告の代理店選び2
実際の提案と実行に差があるというお話を良く聞きます。
これは実際の運用に入る前と実際の運用とで確認漏れがあればあるほど発生します。
代理店はできるだけ●●やりますとはいいません。相手の知識にあわせて話ながら
きめます。それはやればやるほど大変になるからです。
ただし、ここでの代理店の思惑とクライアントとの間に差があると問題が発生します。
■確認項目例
・キーワードの作成方針
なぜこのキーワードなのか？ 今後はどのように追加を考えているのか？
コンバージョンしそうなキーワード、しなそうなキーワードなどの詳しい説明をもらう。
・広告文の作成方針
利用可能なテキストの共有。商品、商材によって使いたくない表現などがあります。
また、クリックをさせるために必要な表現があります。まずテキストの大枠を共有する。
そのあとにクリック拡大型、CVR拡大型、CPA重視型と結果を踏まえて方向性を考え
広告文を追加していくのがよいでしょう。
・報告体制
管理画面に自由に入れる場合と入れない場合があります。
ここをまず確認しましょう。
入れる場合はレポートをすぐにみることができますが、入れない場合は社内の緊急報告のために
代理店に問い合わせる必要がございます。
このときに会社にいなくて報告できないなどのトラブルが考えられます。
管理画面に入れない場合はいつでも電話すれば誰かしら対応できる体制か確認しましょう。
・レポート
レポートをもらえる頻度とその中身です。
レポートはとても重要で、管理画面から取り出せるデータをそのままきれいにしたものが一般的ですが
プロモーションの戦略によっては管理画面からのデータでは見にくい場合があります。
プロモーションカテゴリと実際登録しているカテゴリが違う場合があるからです。
一般的なレポートではなく、プロモーションにあわせたレポートがもらえるか？ということも確認しましょう。
もらえない場合は担当者がデータを加工する作業が発生します。
・運用プラン
検索連動型広告の場合、運用が肝になります。どのように数値をみてどのように改善されるのか
ここがポイントになります。大きくインパクトがあるものは対策が急に必要になりますが、
一日や一週間で見れないものもあります。ビッグキーワード系は1週間、細かいものは1ヶ月など
ある程度の枠を確認することがよいと思います。
QIやQCの影響があり、クリック率を見ながらの運用が序盤になります。このあたりの仕組みと
出向する広告文、入れ替え案などの大枠の概要もスタート前に確認しましょう。
また、アカウントを新しくするときもQIやQCがどのように影響するか再度確認が必要でしょう。
最初の打ち合わせ時にこれらを確認すると代理店とのずれがへると思います。
検索連動型広告の代理店選び
■検索連動型広告を扱う代理店
オーバーチュアの代理店
推奨認定代理店
・株式会社アイレップ
・株式会社オプト
・株式会社サイバーエージェント
・株式会社セプテーニ
・トランスコスモス株式会社
・株式会社ＮＩＫＫＯ
・株式会社フルスピード
・株式会社メディックス
・株式会社レリバンシー・プラス
認定代理店
・株式会社アイ・エム・ジェイ
・株式会社朝日広告社
・株式会社電通
・株式会社メンバーズ
これ以外にも契約代理店やオンライン代理店もあります。
代理店一覧はこちら
（別ウィンドウ）
Googleの正規代理店は不明ですが、オーバーチュアを扱っている会社は扱っているでしょうから、
この一覧を参考にしていただければよいかと思います。
■検索連動型広告のグレード
認定制度があるのでもちろん推奨されている会社の方がノウハウがあると考えられます。
しかし、できて間もない業界で動きも早いためノウハウが会社ではなく人に依存している部分もあります。
グレードにだまされず担当者で選ぶことをオススメします。
■検索連動型広告を扱う代理店の仕組み
代理店は広告の利用料から数％をグーグルやヤフーから代理店フィーもらっています。
それ以外にも各代理店によって販売方法が変わります。
・代理店系 代理店フィーだけで掲載運用までこなします。取り扱い予算によっては割引などもあります。
・代理店＋コンサルティング系 広告費以外にコンサルティング料金やアカウント管理料金が発生します。
・コンサルティング系 広告は販売せず、代理店とクライアントの間に入りコンサルティングのみをする会社
自社運用より割引がない限り必ず数%は高くなります。
■検索連動型広告の運用コスト
検索連動型広告はバナーなどとは異なり掲載してお金が発生するものではなく、各キーワードに対し
クリエイティブを考えたり、数値分析や最適化に掛かる時間が多く発生するために従来の広告のようには
扱いにくく代理店にとって費用対効果の悪い商品となりつつありますが、検索連動型広告の売り上げが
高くなってきているためにそれでも割引合戦が発生している状況です。
■検索連動型広告を代理店に任せる
通常この広告を始めて導入する企業は代理店を使うことをオススメします。運用コストや扱い方だけでも
習得するのにかなりの時間がかかります。一人の戦いになるかもしれません。また、運用すればするほど
他社がどのようにしているのかが知りたくなります。
代理店に任せるメリット
・運用をしてくれる
・管理画面に詳しい
・他社、競合の情報を知っている可能性がある
・他社、競合の戦略を分析してくれる
など
■検索連動型広告代理店に嫌われる企業
・予算が少ないのに運用にうるさい会社
・順位にこだわる会社
・割引を要求する会社
オーバーチュアの場合は代理店は月間30万円以上から取り扱うとなっています。代理店に好まれる金額は
月間100万円以上でしょう。月間200万円以上からはかなり手厚くなると思います。
代理店も商売なので手間がかからず予算が多い会社が一番良いです。コンサルティング系は手間料金を
取っているので他より手間はかけてくれるでしょう。
順位にこだわる会社もありますが、1位死守。などの運用はこの広告のパフォーマンスを悪化させるので
おすすめしません。 ロボットなどで死守する方法と人為的に死守する方法がありますが、リアルタイムで
広告が動いているためにどちらも機械的にか人為的にかチェックする必要があるので2位になることもあり
ます。 このように不可能な指示をもらってもできるだけ死守といった意味不明な運用になったりコストが
多く発生するので嫌われる場合があります。代理店にとって売り上げが上がることは良いことなので
違う場合もあります。
■検索連動型広告代理店の選び方
提案ありきです。運用面でキーワードの作成や広告文のカスタマイズは半年くらいすればそろってきます。
最適化の提案も毎月頂けると思います。必要なのは最大化の提案です。最大化の提案が無くなったら
代理店を変える時期です。同じ代理店を使い続けると担当者間で慣れが生じ提案が減る場合があります。
採用するかは別として数値安定後に3ヶ月に一回は最大化のプランをもらえるとよいでしょう。
採用した場合は最大化することを信じましょう。最大化はある程度くると伸び悩みます。数値分析に長期
かかるものや市場要因もあります。できるだけ長く数値を取ることも重要になります。
■キーワードの提案を見極める
キーワードの数の提案
キーワードは検索されないものも含めて500から1000個くらいは必要でしょう。ECサイトになれば数万
キーワードが必要になります。ニッチな業界で少ない場合でも200前後は作れるはずです。
キーワードの質の提案
キーワードの作成意図がものすごく重要になります。1000個見せられたらわからなくなりますが、
作る考え方はひとつなので考え方を聞くのがポイントです。またそのキーワードをどのように分類しているか？
もポイントになります。カテゴライズがきれいにできている場合は運用時に費用対効果がわかりやすく最大化
の提案もわかりやすくなります。
■クリエイティブの提案を見極める
クリエイティブの作り方
クリエイティブは非常に難しいものになり、代理店よりクライアントの方が良いものが作れる場合もあります。
それは商品や競合について詳しいからです。重要なのは作り方の提案になります。
ポイントとしては
・提案に競合とのクリエイティブ比較はできているか？
・商品の強みを理解しているか？
・時期や業界などの情報をもとにした提案になっているか？
3Cのような考え方で分析し提案されるとわかりやすいことがあります。
クリエイティブの提案で注意するポイント
ある一定期間で複数のクリエイティブを比較しクリック率が高いものを残しましょう。
このような提案が来たら注意です。提案者が広告扱い初心者の場合があります。
クリック率が高いものが価格が低く上位に掲載されやすくなることもありますが、基本上位に出すのは
金額です。
またクリック率が高いものが必ずしも良いとは限りません。
クリックが多くともコンバージョンが少なければなにも意味がありません。
かならずコンバージョン率とクリック率が見える形で提案をもらうことが重要です。
■検索連動型広告代理店とうまくつきあうには
・持っている情報は共有する
・電話を頻繁にもらうようにする
・予算を多くもつ
・スケジュールを細かくもらう
・1年くらいで変えることも検討する（担当者に合う代理店をさがしましょう）
代理店とうまく付き合うことでメリットは多くあります。またクライアント側も代理店のメリットを考えることも
重要になります。
不景気の影響や競合が多くなったりすると代理店の質の低下や倒産、お気に入りの担当者の転職なども
考えられます。すべてを任すことなく知識を習得していく必要があります。
検索連動型広告の数値の見方
■検索連動型広告とは
YahooやGoogleで検索したときに同時に表示される広告です。
検索キーワードに連動するため広告効果も高く多くの企業の必須広告として広まりました。
Yahooで掲載されるのはオーバーチュア （別ウィンドウ）
Googleに掲載されるのはAdWords （別ウィンドウ）
■検索連動型広告使う指標
・インプレッション数（広告が表示された回数。検索数ではありません。）
・クリック数（広告がクリックされた回数）
・コンバージョン数（問い合わせや購買に至った回数）
・CPC（クリックごとにかかる金額）
・CPA（投資金額÷コンバージョン数）
・CTR（クリック数÷インプレッション数。 どのくらいの確立でクリックされるか）
・CVR（コンバージョンレート コンバージョン数÷クリック数）
※基本的な運用でしたらこちらの数値を見ることでCPAの改善ができます。
※インプレッション数はヤフーやGoogle以外のメディアでの掲載回数や検索キーワードとの関連する広告
が表示されることもあるので検索数とは異なります。
■インプレッション数の調節
・キーワード数
・掲載順位
・掲載メディアネットワーク
・時間帯表示
・一致条件（完全一致、部分一致）
・地域指定
インプレッションは広告を掲載する範囲を決めることです。
狭めるか、広めるか。広告が見られる時間はいつか？場所は？キーワードの登録は一致しているか？
このように考え露出を調節しパフォーマンスを変えます。
BTOBの場合は9時から18時のコンバージョンが多く、そのほかの時間は調査の時間が多くクリックが多い
などの傾向があったりもします。商品により、時間帯分析は重要になります。
■クリック数の調整（CTR対策を含む）
・説明文の変更
・インプレッションの調整
説明文の作り方
クリックを増やすか？クリックを減らすか？商材やパフォーマンス、競合により変わります。
・認知のある商材 競合が少ない → コンバージョンレートをあげるような広告文。クリックを減らす
・認知のある商材 競合が多い → 競合との差別できる広告文。クリックされる広告文
・認知がない商材 競合が少ない → クリック拡大を目的とした広告文
・認知がない商材 競合が多い → 競合との差別化とクリックを減らす広告文
これは一例ですが、クリックを減らすとはより多くの条件を記入することで無駄クリックを減らすことです。
例
サッカーの高級スパイクショップ
15000以下の靴が欲しい方は他のサイトへどうぞ
東京の渋谷のレストラン
週三回以上渋谷に来る方におススメ。いつもと違う味を
説明文に限定条件が多いければ多いほどクリックは減りますがコンバージョンレートも上がります。
ただしコンバージョン数が減ることもあります。バランスを見て運用する必要はあります。
■コンバージョン数の調整（CVR対策を含む）
・ランディングページの最適化
・クリック数の調整
コンバージョンレートはクリック後のユーザーの動きといわれ問い合わせのしやすさが重要とされています。
とくにCVR改善のためにLPO（ランディングページオプティマイゼーション）などの商品が世の中に出回って
います。
CVR対策になるのですが、問い合わせの仕方、クリック後の行動の最適化が強く言われていますが、
ログ解析などをみると、ほとんどがそのページを見て60から80％くらいが10秒以内に離脱します。
また次のページをみるユーザーは10％くらいです。
この原因はクリック後ではなく、クリック前の誘導に問題ある場合が多いです。
CVRの最適化は説明文の最適化により改善されることも多く見られます。クリック前とクリック後を見直すことを
おススメします。
■CPCの調整（CPA対策を含む）
クリック単価を多くだす理由として順位の高位置を維持するためが多くの理由であります。
この順位を維持するというのは、実は検索連動型広告において一番失敗している形です。
クライアントからの要望で1位死守とかもありますが、競合との入札合戦が激化し、いつの間にかに
費用対効果が崩壊しているキーワード群も存在しています。
クリック単価の高騰は上位を維持できるといったブランディングの満足。広告代理店は売り上げの増加。
メディア側も売り上げの増加で特に代理店からこのような入札をやめましょうと言う必要がないため言わない
と思いますが、実際は将来的な広告パフォーマンスを壊してしまっているので意味がないです。
また上位に掲載されるブランディングよりも、顧客満足などのブランディングを作っていくことが真に重要な
ことなので費用対効果をみた入札をおススメします。順位維持より費用対効果です。
■検索連動型広告のジレンマ
検索連動型広告で一番パフォーマンスが上がるのは入札単価を下げることです。代理店は提案しません。
最適化の方法はどの企業も技術は一通りあるでしょう。ただし、代理店は売り上げが命なので広告費を下げる
提案はしません。実は検索連動型広告でもっともパフォーマンスをよくする方法は入札調整か予算を減らす
ことです。パフォーマンスが安定してきたらパフォーマンスの出るキーワードだけに絞って予算を毎月10％
くらいづつ下げてみてください。そこである程度パフォーマンスがでてくれば、さらに最適化ではなく最大化に
予算を回しプランニングを代理店に依頼することをおススメします。
また検索連動型広告はCTRにより単価を安くしても上位掲載ができる場合もあります。これがメディア側と
最適化のジレンマになりますが市場に認められるもの、ニーズがあるもの、キーワードとのマッチングが
良いものは無理せずともクリック数とコンバージョン数はでます。強引な販売をする企業こそ多く広告費を
捻出しなくてはいけなくなったりもします。