理念は、創造するものではない。発見するものである。「何を理念とすべきか」ではなく、「自分が熱くなれる、自分をささげるに足る価値ある理念とは何なのか？」を自分に問い続けることである。
多くの従業員を巻き込みながら自分たち組織に潜在する価値の棚卸し（valueinventry）を行い、「自分たちが大切にしてきた価値」、「なくしたい価値」、「新しく付加すべき価値」というように価値要素を仕分ける。
そのあと自分たちにふさわしい価値の創造 (value creation)を行い、共有化 (value sharing) を図る。
多くの場合、それらのプロセスを踏みながら、最終的には強いトップの意志と宣言によって理念開発が進められる。
ブランディングの初期段階では、このような根源的な理念の再確認、再構築が求められる。