ここでは２つのポイントを研究します。
どこに広告を出せばいいのか？と広告費の関係です。
なんだかマーケティングの話が狭まって“広告”の話になってきましたがマーケティングコストで大きなウェイトを占める部分が“広告”なので、ちょっと詳しく説明します。
「結局、広告の話かい」と思われそうですが、集客できないとどんな素敵なサービスがサイトにあっても成果は上がらないのです。
CRMやプロモーションの失敗は社内ノウハウを残すことが出来ますが、広告の失敗は人任せなのでなーんにも残りません。だからどういう状態が成功でどういう状態が失敗かを数字で押さえる必要があります。
まず、広告方法という分野ではECサイトなど、ユーザーのActionが欲しいサイトのPR方法は以下のポジションが有効だと解析されてきました。
先のAISAS理論に広告媒体を配置した図です。
図のように広告媒体は色々ありますが、Actionに近いところが媒体として有効なのは明白です。
目的が「サイトへの訪問者を増やす」なら、検索エンジンやSNSへの広告は大変有効です。問題はその費用です。費用の妥当性はサイトによって違うでしょうから早くそのノウハウを得れば、それだけ同業他社に対して有利な地位が築けます。
簡単に導き出す計算式を簡単に書くと・・・
TOPページにアクセスされる数 × 成約率 × 平均単価 × 利益率 ≧ 広告費
です。
こんな計算を媒体毎に自動でできる仕組みを入れておられるECサイトは殆どないのですが、売れているECサイトは手作業ででも計算をしています。
今後ECサイトのASPにも実装されるんじゃないかなと期待しています。
広告の費用がイコールでもいいのはネット通販（特に携帯サイト）はリピート率が高いのが特徴なので、いずれ利益が上回ります。
実店舗に比べてECサイトでは、経営戦略を立てるためのベースとなる数字は全てサーバに蓄積されているのがインターネットビジネスの特徴です。一人のユーザーを獲得するためのコストのボーダーラインを正確に計算できる会社はチャンスを逃すことはありません。
オープンソースのECサイトシステムも数多く出回っていますが、管理システムを組み込むだけで他社が気づいていないプロモーションを自信を持って実施できます。この差は大きいですよ。
今の時代は生き残り戦略です。競合が安売り戦略で売れば売るほど体力を消耗していけば、勝利は勝手に転がり込むという面白い戦略も成り立ちます。
ちょっと過激になりましたが、実はネット広告は結構理解するのが難しい、シビアな世界なのです。今まではそのノウハウは広告代理店が持っていました。
彼らの中の本当のプロは成功報酬（アフィリエイト）で受けた受注を、その長年の経験と時代の波を感じる勘で１クリックいくらで何万クリックあればいいのか、まで計算します。それが出来ない広告代理店やレップは単純に川上から来たクリック単価を下げて販売し、差額を利益にする業界構造になっています。
ECサイトの運営者側でプロと同様のノウハウを持つことは時間がかかり（その間コストもかかる）現実には難しいでしょう。
但し、そんなノウハウを持てたECサイトはネットの中で負けるはずがないでしょう。
○ 補足：ECサイトを始めて間もない・あんまり力を入れていないサイト様向け
自社サイトをPRされた経験はどのECサイトを運営された方もお持ちだと思います。
それが生命線だとおっしゃる企業様もあれば、やってもやらなくても一緒だ。という企業様もあります。
以下は広告・プロモーション活動が重要な販売対策になる前のECサイト様向けの内容です。
まずは問題点を整理するために日々の業務をマトリックスに落としてみましょう。
一般的にこの時代でも右肩上がりに売上げを伸ばしている、つまりど真剣に運営しているECサイトでは左図に。運営者側が「あんまり売れない」と評価するECサイトでは業務の優先順位と重要度は下図のような関係になります。
いかがでしょう？
貴方のECサイトで行なわれている業務を書き出し、プライオリティ・マトリックスに落とし込む（無理やり４つに分ける作業をする）とAのエリアがきゅうぎゅうになってうまく収まらなくなってくるのではないでしょうか？
それもそのはずで重要度は認識していながらも、やっていないことが多いのです。
そう、商品の陳列とその受け渡しに一生懸命で、肝心の集客がおろそかになっているECサイトが非常に多いのです。社風というか実店舗で成功している会社がネットではもうひとつということが意外に多いのですが、仕事内容の価値観を変えてもらう必要を感じることがままあります。
サイトが出来上がってから気づかねばいけない事は、以下の公式です。
ネット売上げ ＝ 一人の購入機会の回数 × 単 価 × 人 数
（限界がある） （限界がある） （限界はない）
一品だけを考えればすぐに気づくことなのですが、ECサイトにはいくらでも商品が陳列できるので見逃しがちな事なのです。
またサイト内の最適化に関してはEPO（エントリーフォーム最適化）と言い、専門のECコンサルタント企業が数多くあるので彼らに相談をされるのもいいでしょう。
しかし、彼らも来店者が少なければ大きな効果が上げられません。
リアルな世界のお店であれば、道がないところにお店は出しません。しかしネットショップは道がないところにいきなり出店します。だからまず道を作る努力が必要なのです。
まずはGoogleやYahooのスポンサーサイトとして広告を始めてみてはいかがでしょう？
今検索エンジンで広告を行なうことはユーザーを先に確保することと、クリック単価が入札制なので競合他社が入ってくるとクリック単価が上がるため、将来に実施するより安く広告できるというメリットがあります。