今、マーケティングについて少し勉強しています。その中で「消費者行動の決定要素とプロセス」という課題で、「従来のように商品を作ってから売る(プロダクトアウト)ではなく、必要とされている商品を作る(マーケットイン)という発想が必要」だと教えられます。
言い換えると、少品種大量販売型ではなく、多品種少量販売型の商品作りを目指すこと。この商品の成り立ち方、企画・開発・販売のプロセスの考え方には、次のような議論があります。
2007年の経営シンポジウムでご講演いただいた西武文理大学教授・小山周三氏は、著書『サービス経営戦略』（NTT出版、05）の中で「わざわざ買い手を探すのではなく、ドラッカーが言うように「販売を不要にしてしまうような需要創造・顧客創造」という状況を作り出すのがマーケティングの究極の姿である。
そのためのマーケティングの革新に企業は努力しなければならない」として、プロダクトアウト、マーケットインの先にあるものとしてこのマーケットアウトについて論じている。
「マーケットアウト」は、当時、金型部品商社であったミスミの創業者・田口弘氏が生み出した概念。
プロダクトアウトとは、生産ありきの発想で、まずものを作り、その作ったものをどう売るかを考えることからビジネスをスタートさせる手法であり、プロダクトアウトしたものをマーケットインするという流れとなる。
そして近年よく言われるようになった「プロダクトアウトではなく、マーケットインを」という掛け声も、市場ニーズを的確にキャッチするマーケティングを施し、プロダクトアウトしなさい、ということであり、それは同じモデルの発想なのである。
一方で、マーケットアウトとは、それとは発想がまったく異なり、顧客の側に完全に立ち、その顧客の要望にそったものを調達、あるいはプロダクトインするのである。
プロダクトアウトは「販売代理」型で、メーカーに代わって顧客にモノを売る代理店として、メーカーに対して商品を売り切る責任を負うことになるため、顧客の望みよりメーカー都合が優先され、営業に重きをおく企業構造ができ上がってしまう。
それに対してマーケットアウトは「購買代理」型で、顧客に代わって購買・調達するために、顧客に対して購買責任を負うことになる一方で、顧客の利益が自社の利益に直結するため、顧客がより適切な判断ができるよう育成に努める構造に企業が変わる。
前者が必要を外的に植え付けられ、その後で対価が示されたのに対して、後者はその対価を含めて必要が内発的に生じていた、ということである。だからプロダクトアウトでは、自社の商品・サービスの営業のためには情報を選んで提供し、ユーザーが賢くなりすぎないように努めたが、マーケテットアウトでは、ユーザーが商品・サービス自体の知識や購入判断基準をもってもらうことが利益を高めることになり、そのための情報提供を行い、ユーザーを賢くしていくように努める。
少しややこしくなっているので、まとめると次のようになります。
プロダクトアウト(販売代理型)→マーケットイン＜メーカー優先型＞
マーケットアウト（購買代理型）→プロダクトイン＜ユーザー優先型＞
ミスミの創業者・田口弘さんが提唱し、西武文理大学教授・小山周三さんが敷衍するこの「マーケットアウト」という概念は、確かに重要な視点であるかもしれませんが、私には表裏一体のものであるように思えます。
企業が新商品の企画開発をユーザーの視点に立って行なっていることは、今や不文律の前提になっているのであって、むしろ、ユーザー視点に立ちすぎて、既存商品、技術の単なる延長線上になる新商品しか生まれにくくなっているような気がします。
1979年に発売されたSONYのウォークマンは、携帯ラジオとカセットプレーヤーが合体したものですが、自分の好きな音楽を戸外に気軽に「携帯」できることを可能にしたという点で、人々の生活のパラダイムを変換させたといえる画期的なマーチャンダイジングでした。
また、1974年 に登場したマイクロプロセッサ により、個人でも所有可能な小型で低価格なパソコンの登場も私たちの生活を一変させましたね。さらに時代を遡れば、電気、通信、輸送・移動手段、映画・テレビなどの発明、開発も人類にとって重大なインパクトを与えました。
科学技術は日進月歩で綿々と進歩していて、いろいろな分野で画期的な技術が普及していますが、日常生活の中で、これまでのパラダイムを変換させるような商品はなかなか出てきませんね。それは、私たちの求めるものが、普段不満に思っていること、なんとなく不都合なものなど漠然としている「ウォンツ」であるからに他なりません。
そういった意味で、「マーケットアウト」的な商品開発は、ユーザーの痒いところに手が届く程度のものしか生み出せず、私たちが思いもよらなった、あるいは空想上のものでしかないと思っていた商品は「プロダクトアウト」的な商品開発の中にこそ生まれるのだと思います。
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