ＮＴＴドコモは、米アップルの「ｉＰｈｏｎｅ（アイフォーン）」の新機種の価格で、他社からの乗り換えだけでなく、ドコモの既存顧客の機種変更でも「実質０円」のモデルを設定した。顧客流出に歯止めをかけるため、大胆な手を打ち出した。
これまで競合他社がアピールしてきた実質０円は、乗り換えの利用者を対象にすることが多かった。ドコモから利用者を奪うことを狙っていたからだ。大手３社で唯一アイフォーンを持たなかったドコモは、毎月１０万件を超える厳しい顧客流出に苦しんできた。
ドコモは、他社からの乗り換えや、以前にドコモを利用していた顧客を対象にした基本使用料の割引などのキャンペーンも実施する。ＫＤＤＩやソフトバンクモバイルから、積極的に顧客を取り戻そうという攻めの姿勢だ。