とある販促のセミナーに行ってきました。
無料ということもありここ数年、毎年参加してます。
会場にほぼ1日いて４～５講演聴くんですが大抵は自慢話で、
うち一つでもためになるものがあるかなという感じです。
まあ無料ですからね。
で、今回は森永のミルクキャラメルのPRの講演がピカイチでした。
長い間、キャラメル市場の売上は横ばい状態で、
数年前に塩キャラメルが流行った時のキャラメルブームの時に
跳ね上がりましたが、その後は緩やかに下降し、横ばい状態に。
森永はキャラメルブームの勢いを借りて色々施策を試みたそうですが、
下降速度を緩めるのが精一杯で、遂には前年比70%を割り込み危機的状況に。
それもそのはず、森永ミルクキャラメルの認知率は97.8％、
かたや購買率（半年間に月一回以上買った人）は7.8％。
つまり、みんな知ってるけど最近は食べてないな～という商品。
子どもの頃に買った以来、食べたことがない人がほとんどでは。
森永としては、なんとかしてキャラメルから離れている層や
キャラメルを食べたことのない層にアプローチしていかんといかん。
そんな時に出てきたのがミルクキャラメル100周年というトピック。
これを活かしてキャラメル市場を復活させよう！と。
ここで普通は「パッケージを今どきのものにリニューアルしよう！」
となります。現にそうして復活したブランドも数多くありますし。
ボクも講演を聞いていて、デザイン変えればいいじゃん！って普通に思いました。
しかし、100年の歴史があるミルクキャラメルはそう簡単にはいきません。
安易にパッケージデザインを変更などすると根強いファンが離れかねない。
それこそ購買率が下がって致命的なダメージを負いかねない。
そこで敢えてパッケージは変えないで100周年イベントをやるということに。
むしろ武器は100％に近い認知度です。
これを使って数多くの媒体への展開を試みます。
まずは自社ブランドとのコラボ。
小枝やピノなど数十種類の自社ブランドとミルクキャラメルのコラボ。
これにより店頭のいたるところがミルクキャラメル色（黄色）に。
それだけ大きなブランド広告になるわけです。
さらに定番のTVCMに加え、雑誌ではシェフによるキャラメルを使ったレシピ紹介。
レシピ本の出版、ホームページでのプレゼントキャンペーン（100周年にちなんだ）
などなど数多くのメディアに顔を出すことにより商品をアピール。
ここで大きく役立ったのが黄色のパッケージだそうです。
これだけ多くのメディアに露出させるとイメージが散漫になりがちですが、
それに統一感を持たせたのが誰もが知るパッケージだったというわけです。
最後にプレゼン担当者が言った言葉がとても印象的でした。
「むやみに若作りはしない。40代には40代の良さがあって、
20代と若さで張り合ってはダメ。100年には100年の良さがある」
安易に流行に流されることなく、自分が持っている武器を正確に認識し
活用することで道を切り拓く。それが森永ミルクキャラメルが取った道でした。
勉強になります。
無料ということもありここ数年、毎年参加してます。
会場にほぼ1日いて４～５講演聴くんですが大抵は自慢話で、
うち一つでもためになるものがあるかなという感じです。
まあ無料ですからね。
で、今回は森永のミルクキャラメルのPRの講演がピカイチでした。
長い間、キャラメル市場の売上は横ばい状態で、
数年前に塩キャラメルが流行った時のキャラメルブームの時に
跳ね上がりましたが、その後は緩やかに下降し、横ばい状態に。
森永はキャラメルブームの勢いを借りて色々施策を試みたそうですが、
下降速度を緩めるのが精一杯で、遂には前年比70%を割り込み危機的状況に。
それもそのはず、森永ミルクキャラメルの認知率は97.8％、
かたや購買率（半年間に月一回以上買った人）は7.8％。
つまり、みんな知ってるけど最近は食べてないな～という商品。
子どもの頃に買った以来、食べたことがない人がほとんどでは。
森永としては、なんとかしてキャラメルから離れている層や
キャラメルを食べたことのない層にアプローチしていかんといかん。
そんな時に出てきたのがミルクキャラメル100周年というトピック。
これを活かしてキャラメル市場を復活させよう！と。
ここで普通は「パッケージを今どきのものにリニューアルしよう！」
となります。現にそうして復活したブランドも数多くありますし。
ボクも講演を聞いていて、デザイン変えればいいじゃん！って普通に思いました。
しかし、100年の歴史があるミルクキャラメルはそう簡単にはいきません。
安易にパッケージデザインを変更などすると根強いファンが離れかねない。
それこそ購買率が下がって致命的なダメージを負いかねない。
そこで敢えてパッケージは変えないで100周年イベントをやるということに。
むしろ武器は100％に近い認知度です。
これを使って数多くの媒体への展開を試みます。
まずは自社ブランドとのコラボ。
小枝やピノなど数十種類の自社ブランドとミルクキャラメルのコラボ。
これにより店頭のいたるところがミルクキャラメル色（黄色）に。
それだけ大きなブランド広告になるわけです。
さらに定番のTVCMに加え、雑誌ではシェフによるキャラメルを使ったレシピ紹介。
レシピ本の出版、ホームページでのプレゼントキャンペーン（100周年にちなんだ）
などなど数多くのメディアに顔を出すことにより商品をアピール。
ここで大きく役立ったのが黄色のパッケージだそうです。
これだけ多くのメディアに露出させるとイメージが散漫になりがちですが、
それに統一感を持たせたのが誰もが知るパッケージだったというわけです。
最後にプレゼン担当者が言った言葉がとても印象的でした。
「むやみに若作りはしない。40代には40代の良さがあって、
20代と若さで張り合ってはダメ。100年には100年の良さがある」
安易に流行に流されることなく、自分が持っている武器を正確に認識し
活用することで道を切り拓く。それが森永ミルクキャラメルが取った道でした。
勉強になります。