コピーライティングとは、
それを読んだ方の≪イメージ≫を
作り出す仕事です。
感情を動かすことが目的ではなく、
感情を動かすのは手段です。
感情よりも、
≪どんなイメージをしてもらいたいのか≫
・その言葉から≪どんなイメージをする人≫
を集めたいのか。
・その言葉なら
≪どんなイメージをしてしまうのか≫
・そんなイメージをしてしまう人は
≪どんな人なのか≫
というシミュレーションの精度を
上げていく作業です。
コピーライティングはマーケティングです。
製品の特徴やいいところばかり並べても
プロダクトアウトになるばかりで、
それだけでは誰も欲しくなりません。
その製品を必要としている人は
どんな人なのか。
つまり、
お客さんにどんな反応をして欲しいのか、
相手をどう反応させたいのか、ではなく、
どんな反応をする人を求めているのか、
どう反応する人が欲しいのか、
ということです。
あなたがコンビニで水を買ったとします。
そこで水を買ったのは、
強いオファーがあったわけでも、
口コミや強力なキャッチコピーが
あったわけでも、
お客様の声があったわけでもありません。
必要としている人の前に
商品を置くことができれば、
商品は黙っていても売れていきます。
あとはどうやってそのお客さんに
届くように目の前に置くのか、
ということです。
そんな特徴や利点を持つ製品を
必要としている人は
どんな人で、その人はどこにいそうなのか。
そういった緻密な脳内シミュレーションが
もっとも大切なことですが、
それはマーケティングだと思います。
お客様の声を書くのも、
会社の実績を書くのも、
有力者の推薦文をもらうのも、
信用を得るためですが、
それが目的なのではなく、
信用を得ることも手段です。
目的は買っていただくことです。
いいたとえではありませんが、
商品に自信がないからこそ、
詐欺師は信用を勝ち得ることに
全力を注ぎます。
信用さえも手段なのです。
そしてそのときの≪信用≫とは
お客様の脳内で
勝手に再生されたイメージです。
コピーライティングとは、
信用という部分も含めて、
お客様のイメージをこちらから
コントロールする、
ということに他なりません。
だからこそ、つい自社の特異性や
ほかと比べていかに優れているのか、
ばかりを書いてしまいがちです。
「どんな方でも」
とか
「今までなにをやっても効果がなかった方」
とか
「どうしても○○できない方」
とか。
そうやって、お客さんの
≪難易度≫やハードルを
みずから上げてしまっていることが
よくあります。
いわゆる≪難しいお客さん≫ばかりが
集まってしまうようなキャッチコピーに
なっていることがとても多いのです。
そんな反応をするお客さんを集める、
ということは、
お客さんに、未来に対する希望や可能性を
感じさせるお仕事だ、ということです。
その人の未来に希望や可能性を
感じさせることができれば、
商品は必ず売れるようになります。